Ihmisten välisessä kommunikaatiossa viestikulmia ohjaa yleensä luontainen tilannetaju. Vaikka et edes tietoisesti miettisi asiaa, valitset todennäköisesti sanat ja viestintätavan sen mukaan, kenelle puhut tai laitat viestin.
Otetaan esimerkiksi tilanne, jossa sinun on kerrottava lähipiirillesi, että olet muuttamassa uuteen kaupunkiin. Tavoitteesi on tietysti se, että kaikki ottaisivat uutisen mahdollisimman hyvin vastaan ja saisit tukea päätöksellesi.
Kavereillesi voit ehkä kertoa asian sen enempiä suodattamatta, mutta henkilöstä riippuen on järkevää painottaa eri asioita.
Kun kerrot asian 5-vuotiaalle lapsellesi, joudut miettimään lähestymiskulmaa jo hieman tarkemmin. Mistä naruista kannattaa vetää, jotta lapsi innostuu muutosta? Ehkä kaupungista löytyy joku tuttu kaveri tai kiva leikkipuisto. Joudut myös todennäköisesti lämmittelemään tätä kohderyhmää useammankin kerran.
Äitisi taas saattaa olla muutosta huolissaan, kun välimatka pitenee. Hänelle sinun täytyy myydä ajatus sillä, miten turvallinen asuinalue on kyseessä ja kuinka näppärät junayhteydet kaupunkien välillä on.
Vaikka itse viestittävä asia on joka kerralla sama, sinun täytyy siis muotoilla se erilaiseen pakettiin eri ihmisille, jotta pääset haluamaasi lopputulokseen. Juuri tästä on kyse asiakasymmärrykseen pohjautuvassa sisällöntuotannossakin: on löydettävä aiheet ja viestikulmat, joilla on aidosti merkitystä kohderyhmälle ja jotka vievät kohti haluttuja tavoitteita.
Kannattaako mitään muuta kuin asiakasymmärrykseen pohjautuvaa sisällöntuotantoa edes tehdä?
Jos ajattelemme asiaa äskeisten esimerkkien kautta, itse faktat muutosta menevät tietysti perille ihan sellaisenaan laukaistuinakin. Tavoite ei kuitenkaan ollut vain välittää tietoa, vaan saada kohderyhmät myötämielisiksi asialle. Markkinoinnissakaan tiedon välittäminen ei riitä, vaan tarkoitus on ohjata asiakkaita kohti ostopäätöstä.
Sisällöntuotannossa on todella helppo sortua siihen, että asioista kerrotaan omasta näkökulmasta käsin: kuinka meidän yrityksessämme tehdään töitä, miten olemme kehittäneet palveluamme tai millaisella kalustolla hommat hoituvat. Se on kuitenkin loppujen lopuksi täysin yhdentekevää asiakkaalle, sillä häntä kiinnostaa se, mitä hän saisi yritykseltä – ja se on täysin ymmärrettävää.
Voi liioittelematta sanoa, ettei markkinoinnissa ole tilanteita, joissa asiakasymmärrykselle ei olisi käyttöä. Joka ikisestä viestistä saadaan osuvampi ja tehokkaampi, kun on tiedossa, mille kohderyhmälle se suunnataan ja millaiset motiivit tätä ihmisjoukkoa ajavat eteenpäin. Ja koska sisällöntuotanto vaatii aina vaivannäköä tai rahaa, se kannattaa samalla vaivalla tehdä hyvin.
Mitä kaikkea kohderyhmistä on syytä tietää?
Jotta pystyt tuottamaan oikeanlaista sisältöä, sinun on ensin tunnettava potentiaaliset asiakkaasi eli kohderyhmäsi. Usein yrityksen sisällä onkin erilaisista asiakasryhmistä paljon tietoa, joka vain pitää kaivaa esiin markkinoinnin hyödynnettäväksi, ja lisää tietoa on saatavilla asiakastutkimuksella.
Ensimmäisenä sinun kannattaa määritellä, mitä erityyppisiä kohderyhmiä yritykselläsi on. Jaottelu ryhmiin on järkevää tehdä nimenomaan erilaisten tarpeiden näkökulmasta.
Eri kohderyhmistä on hyvä koota esimerkiksi seuraavat tiedot:
- Mitä yhdistäviä erityispiirteitä kohderyhmän edustajilla on?
- Millaiset arvot ohjaavat heidän toimintaansa?
- Mihin ongelmaan he hakevat ratkaisua ja mikä heitä motivoi ostamaan?
- Mikä heitä voi estää ostamasta?
Vielä pidemmälle päästään, jos luodaan jokaisesta kohderyhmästä kuvitteellinen ostajapersoona, joka edustaa tyypillistä asiakasta. Silloin kuvaukset voivat olla hyvinkin yksityiskohtaisia ikää, perhetilannetta ja asenteita myöten.
Kun tämän työn kerran tekee, se kantaa pitkälle. Mitä paremmin asiakasymmärrys onnistutaan kiteyttämään kohderyhmien ydinviesteihin, sitä tehokkaammin markkinointi jatkossa tuottaa tulosta. Tarkoitus ei ole unohtaa koottua tietoa dokumenttien arkistoon, vaan käyttää sitä kaiken sisällöntuotannon pohjana ja päivittää tarpeen vaatiessa.
Samalla myös sisällöntuotanto helpottuu, oli kyse sitten artikkelien tai myyntiviestien kirjoittamisesta. Ero on siinä, että nyt tunnet paremmin henkilön, jolle viestit. Hahmotat paremmin, mikä on hänen kannaltaan olennaista, ja minkä asioiden esille tuominen palvelee sekä hänen että yrityksesi kannalta edullista lopputulosta.
