B2B-sisältöstrategia 2024: Dark social

Sisältö:

• Mitä dark social on?
• Dark social vaikuttaa kaikkeen – uskallatko enää ohittaa sitä?
• Sisältöstrategian dark social -auditointi
• Yhteenveto: Näin huomioit ja hyödynnät dark socialin voiman

Dark social on termi, jolla viitataan sellaiseen digitaaliseen ja sosiaaliseen jakamiseen, jota ei pystytä juurikaan jäljittämään tai mittaamaan. Vaikka tämä kuulostaa negatiiviselta, kyse on positiivisesta ilmiöstä, josta voi olla suuri hyöty yrityksen markkinoinnin vaikuttavuudelle. Dark socialissa sisällöt nimittäin todennäköisemmin tavoittavat oikeat ihmiset oikeaan aikaan. 

Haitallisinta dark social on silloin, jos ilmiötä ei tunnisteta eikä sitä oteta huomioon markkinoinnin toimenpiteissä ja päätöksenteossa, sillä dark socialin sivuuttaminen kasvattaa riskiä väärien johtopäätösten tekemiseen. Minimitaso on pitää mielessä, että dark social on olemassa ja analysoida, miten se omiin mittareihin ja lukemiin voi vaikuttaa. Toinen taso on tietoisesti valjastaa dark socialin hyödyt markkinoinnin käyttöön.

Dark social ei ole asia, jonka voi päättää ottaa käyttöön, mutta markkinoinnissa voidaan tehdä tekoja, jotka edesauttavat sisältöjen leviämistä dark socialissa. Sisältöstrategian dark social -auditointi auttaa havaitsemaan oleellisimmat tekijät, joilla siihen voidaan vaikuttaa. 

Mitä dark social on?

Dark social sisältää monenlaisia toimia – joidenkin määrittelyjen mukaan siihen sisältyvät myös esimerkiksi kahvipöytäkeskustelut. Keskitymme kuitenkin nyt enemmän digitaaliseen dark socialiin ja sisältöjen leviämiseen eri kanavissa. Sisällön jakaminen ei aina tarkoita linkin jakamista, vaan sisältöä voidaan jakaa missä muodossa tahansa.

Esimerkkejä dark socialista ovat muun muassa:

• WhatsApp-keskustelussa, sähköpostitse tai tekstiviestitse jaettu linkki
• somepostauksesta otetun screenshotin jakaminen 
• pitämästäsi webinaarista käyty keskustelu suljetussa keskusteluryhmässä 
• blogistasi kopioidun tekstikappaleen jakaminen ilman linkkiä.

Terminä dark social ei ole uusi, sillä Alexis C. Madrigal nosti ilmiön esille artikkelissaan jo vuonna 2012. Jo vuonna 2016 RadiumOne arvioi tutkimuksessaan, että globaalisti 84 % sosiaalisessa mediassa jaetusta sisällöstä jaetaan dark socialissa, ja yleisimmin mobiililaitteissa. Ei epäilystäkään, etteikö lukema olisi pysynyt samana tai kasvanut samaa vauhtia sosiaalisen median yleistymisen kanssa.

Dark social vaikuttaa kaikkeen – uskallatko enää ohittaa sitä?

Dark social näkyy jokaisen yrityksen markkinoinnissa ja myynnissä. Yksikään yritys ei siis ole immuuni sen vaikutuksille, jotka näkyvät mittaroinnin haasteina, päätöksenteon vaikeutumisena sekä ostopolun muutoksena. Kyse on siitä, että tunnustamme sen olemassaolon ja hyödynnämme sitä – dark socialin tulisi vaikuttaa siihen, millaista sisältöä teemme. 

Dark social haastaa mittaamista

Dark socialia ei voi täysin luotettavasti mitata millään tietyllä mittarilla. Dark socialista voi sen sijaan etsiä jatkuvasti signaaleja, joita voivat olla esimerkiksi artikkelin lukumäärien äkillinen kasvu tai sivuston suoran liikenteen määrän lisääntyminen. Analytiikasta ei kuitenkaan ole yksiselitteisesti nähtävillä, mistä ja miksi suoraa liikennettä on tullut.

Dark social haastaa meidät etsimään etenkin sisältömarkkinoinnille yhä aktiivisemmin tuloksia ja arvioimaan oikeita syy-seuraussuhteita. Se haastaa meidät tunnistamaan, mikä johti onnistumiseen ja luopumaan ajatuksesta, että kaikkea voisi mitata. Tämä ei tarkoita, etteikö joitakin keinoja ole – niihin palaamme tuonnempana. 

Dark social vääristää markkinoinnin päätöksentekoa

Koska mittarit ja analytiikka eivät kerro koko totuutta, ainakaan yhdellä silmäyksellä, voi markkinointi altistua myös väärille päätöksille. Tällaiseen tilanteeseen päädytään, mikäli dark socialin vaikutuksia ei ymmärretä.

Markkinoinnin tietyt toimenpiteet voivat näyttäytyä tehottomilta ja toiset erityisen toimivilta, mutta mittareiden valossa eri toimenpiteiden vaikutusta toisiinsa ei saada näkyviin. Otetaan tästä esimerkki: yksittäinen artikkeli leviää dark socialissa ja tämä kohderyhmässä herännyt kiinnostus heijastelee mainonnan kasvaneisiin konversioihin. Tällöin mainonta saatetaan tulkita erityisen toimivaksi, jolloin se saa enemmän painoarvoa suhteessa sisällöntuotantoon, vaikka todellisuudessa nimenomaan sisällöt ruokkivat mainonnan tuloksellisuutta ja mainokset vain korjaavat potin.

Markkinoinnin päätöksenteon tulee toki perustua myös saatavilla olevaan dataan ja päätöksiä on tehtävä, jotta markkinointia voidaan pyrkiä aktiivisesti kehittämään. Älä kuitenkaan tee päätöksiä yhden mittarin tai lukeman perusteella, vaan tarkastele kokonaisuutta ja arvioi dark socialin vaikutuksia.

Dark social muokkaa ostopolkua

Suoraviivaisen ja koko ajan näkyvissä olevan etenemisen sijaan ostopolku reaalimaailmassa näyttää usein, no, pimeältä. Ostopäätökseen johtavat vaiheet eivät kuitenkaan ole aikojen saatossa muuttuneet mihinkään ja ne ovat relevantteja myös dark socialin kannalta.

Ostopäätökseen johtavat vaiheet ovat:

• tarpeen tiedostaminen
• kiinnostuksen herääminen
• harkinta
• päätös.

Dark social voi olla mukana koko tämän matkan ajan, mutta suurin rooli sillä on kiinnostuksen heräämisen ja harkinnan vaiheessa, joka todennäköisimmin on se hetki, kun kysymme suosituksia verkostoltamme tai jaamme mielenkiintoisia sisältöjä kollegalle. Tänä päivänä on jo kaikille selvää, että valtaosa päättäjistä ja tuotteen tai palvelun ostajista perehtyy aiheeseen verkossa ennen lopullista päätöstä. 

Digitaalisuus ja dark social on muokannut asiakkaan ostamisen prosessia ja myyjän roolia: myyjän tehtävä ei ole saatella asiakasta koko ostopolun läpi, vaan tukea asiantuntijuudellaan asiakasta lopullisessa päätöksenteossa. Parhaimmillaan dark social edistää tätä tavoitetta – sisällöt leviävät juuri oikeiden ihmisten kulutettaviksi, ja he ovat valmiimpia tekemään päätöksen. Pitkien ostopolkujen B2B-maailmassa jokainen teko, jolla ostopäätöstä voidaan edistää ja jopa nopeuttaa, on kullan arvoinen.

Parhaimmillaan dark social edistää tätä tavoitetta – sisällöt leviävät juuri oikeiden ihmisten kulutettaviksi, ja he ovat valmiimpia tekemään päätöksen.

Dark social maksimoi vaikuttavuutta

Dark socialin suurin hyöty on sen massiivinen vaikuttamisen voima. Yhä harvempi ihminen, erityisesti B2B-puolella, haluaa julkisesti jakaa sisältöjä tai kommentoida niitä, vaan jakaminen tapahtuu yksityisiä kanavia pitkin. Parhaimmillaan sisältö leviää yrityksessä ostopäätöksiä tekevien tai niihin vaikuttavien ihmisten silmien eteen joko kollegalta tai verkostoissa vastaan tulleena suosituksena. 

Vaikuttavuuden näkökulmasta dark socialin voima piilee ihmisissä: se on ihmiseltä ihmiselle siirtyvää sisältöä. Todennäköisesti asenne sisältöä kohtaan on tällä tavalla jaettuna hyvin erilainen ja siihen perehdytään isommalla intensiteetillä.  

Dark social asettaa sisällölle entistä kovemmat kriteerit

Dark social tuo näkökulmaa siihen, mikä merkitys sisällöillä on ja millaisia laadullisia kriteerejä niille tulisi asettaa. Dark social onkin hyvin pitkälle yhtä kuin sisällöt – toki keskustelupalstoilla voidaan jakaa ajatuksia yrityksestä ilman että viitataan mihinkään tiettyyn sisältöön, mutta yleisintä on, että siellä leviää somejulkaisu, kuva, artikkeli, video tai ebook. 

Positiivisessa valossa leviävän sisällön pitää tuottaa arvoa: ymmärryksen kasvamista, oivalluksia, uutta tietoa ja ratkaisuja. Toki se voi olla vain viihdyttävää ja hauskaa, jolloin voidaan vaikuttaa brändimielikuvaan tai kasvattaa tunnettuutta. Dark social voi vaikuttaa myös toiseen suuntaan ja sisällöt voivat levitä negatiivisessa valossa – jos luot huttua, murennat luotettavuuttasi ja asiantuntijuuttasi. 

Ajatusjohtajuus ja luotettavuus ovat tärkeitä elementtejä, joiden vaikutus dark socialiin voi olla kaksisuuntainen. Alan ajatusjohtajaksi koetun yrityksen sisällöt leviävät helpommin, mutta joskus yhdellä äärimmäisen hyvin toteutetulla sisällöllä voidaan lunastaa ajatusjohtajuutta ja kasvattaa luottamusta – kunhan huomion saatuasi lunastat lupauksen asiantuntijuudesta ja luotettavuudesta myös kaikissa muissa yrityksen toiminnoissa.

Dark socialissa korostuu sisällön muoto – sen tulee olla helposti jaettava ja myös visuaalisesti vakuuttava. Artikkelin tärkeimmät pointit havainnollistava somepostaus voi saada sisällön leviämään tai artikkeliin liitetty infograafi on niin oivaltava, että lukija ottaa siitä screenshotin, jota jakaa eteenpäin. 

Sisältöstrategian dark social -auditointi

Jotta sisällöt voivat edes hypoteettisesti levitä dark socialissa, pitää se ottaa mukaan sisältöstrategiatyöskentelyyn. Sisältöstrategia on työkalu, jonka merkitystä ei voi liikaa korostaa sen merkityksellisyydessä sisältöjen laatuun, määrätietoiseen tekemiseen ja resurssien hyötykäyttöön. 

Sisältöstrategia voi koostua monesta eri osa-alueesta, mutta dark socialin näkökulmasta sisältöstrategiassa tulisi huomioida erityisesti seuraavat osa-alueet.

Kohderyhmät, ostajapersoonat ja ostoprosessin määrittely

Dark socialin voiman valjastaminen kiteytyy asiakasymmärrykseen. Et voi ymmärtää asiakkaitasi liikaa eikä sinulla voi olla liikaa sisältöjen kannalta oleellista tietoa asiakkaistasi.  Hyödynnä kaikki tilaisuudet, joissa voit kasvattaa ymmärrystä asiakkaistasi ja markkinasta. 

Tee ainakin nämä:

• juttele myyjien ja asiakaspalvelun kanssa
• käy läpi oma ja verkossa saatavilla oleva data, tilastot ja tutkimukset
• haastattele asiakkaita
• lue saadut palautteet, reklamaatiot ja tuotearvostelut. 

Päivitä tätä tietoa säännöllisesti ja varsinkin, jos palveluissa tai tuotteissa tapahtuu muutoksia. Asiakasrajapinnasta saatava tieto jää liian usein tuote- tai palvelukehityksestä vastaavien tai asiakaspalvelua tekevien ihmisten tietoisuuteen synnyttäen kuilun asiakasrajapinnan ja markkinoinnin ammattilaisten välille.

Riippuu aina markkinoitavasta tuotteesta ja palvelusta, mikä tieto on relevanttia, mutta kaikista tärkein tieto on ymmärrys ostajapersoonien kipupisteistä eli työn haasteista ja tarpeista. Kun määrittelet kohderyhmiä ja ostajapersoonia, huomioi myös, kuka oikeasti on sisältöjen kohdehenkilö ja kenelle toivoisit hänen jakavan sisältöä.

Tämän päivän päätöksenteko on harvoin yhden ihmisen show – vaikka päätös vaatisi yhden tietyn ihmisen lopullisen hyväksynnän, voi olla että varsinaisen päätöksen valmistelun ja valinnat tekee joku muu. Tunnista kaikki ostoprosessin osatekijät, kuten oleelliset siihen vaikuttavat sidosryhmät, jotka tulisi huomioida sisältöjen luomisen kannalta. 

Ydinviestit ja sisällöt osana ostopolkua

Sisältöstrategiassa määritellään yrityksen ydinviestit, joita voi olla useita riippuen tavoitteiden määrästä tai itse tavoitteesta. Tavoitteena voi olla esimerkiksi työnantajamielikuvan vahvistaminen, yrityksen positioinnin muuttaminen, koko toimialan disruptio tai yksinkertaisesti myynnin lisääminen. Tavoitteeseen pohjautuvien ydinviestien perusteella rakennetaan viestinnän teemat ja luodaan sisältöjen tarkemmat aiheet. Siksi ydinviestit ovat kriittisiä sisältökoneistosi toimivuuden näkökulmasta.

Kuten jo aiemmin mainittiin,  iso osa ostopolusta tapahtuu pimeydessä ja näemme vain hajanaisia välähdyksiä siitä, mitä matkalla todellisuudessa tapahtuu. Ideaalimaailmassa asiakas etenee suoraviivaisesti rakentamaamme polkua pitkin, mutta todellisuudessa näin tuskin koskaan tapahtuu, vaan kosketuspintoja yritykseen syntyy eri kanavissa ja hyvin todennäköisesti dark socialissa.

Sisältöstrategiassa päätetään keinot, joilla asiakkaita johdatellaan pimeydestä valoon, eli määritellään sisältöjen rooli ostopolun ja dark socialin näkökulmasta: 

• tietoisuutta ja harkintavaihetta tukevien sisältöjen luominen, joiden toivotaan leviävän dark socialissa 
• harkinta- ja päätösvaihetta edesauttavien sisältöjen tekeminen, joista saadaan selkeä jälki mittareihin ja mielellään jopa suora liidi, kuten ladattava sisältö, webinaari-ilmoittautuminen tai uutiskirjeen tilaus.

Kanavat 

Sisältöstrategiassa määritellään yrityksen käyttämät kanavat ja nämä valinnat vaikuttavat osaltaan myös käytössä olevaan analytiikkaan sekä mittaristoon. Kanavavalintoja tehdään luonnollisesti sen mukaan, missä oma kohdeyleisö aikaansa viettää ja mikä kanava tukee yrityksen brändiä sekä markkinoinnin tavoitteita. Kanavavalinnat ovat myös resurssikysymys. 

Dark socialin näkökulmasta kanavavalinnoilla ja ennen kaikkea aktiivisuudella voidaan edesauttaa sisältöjen leviämistä dark socialiin. Aktiivisuudella tarkoitetaan sisältöjen jakelua ja toistoja. Mitä useampi ihminen kohdeyleisöstäsi näkee sisältösi, sitä suuremmalla todennäköisyydellä se leviää myös dark socialissa. Dark social ei siis poista eikä vähennä sisältöjen luomisen ja jakelun työmäärää, mutta ruokkimalla sen mahdollisuutta voidaan maksimoida sisältöjen leviämistä ja vaikuttavuutta.

Mittarit 

Sisältöstrategiassa otetaan kantaa tavoitteiden saavuttamisen kannalta oleellisiin mittareihin, mutta mittareissa tulisi huomioida myös dark social: mistä dark socialin voi tunnistaa ja miten voimme saada kiinni siitä, leviääkö sisältö sen kautta?

Yksi mittari on verkkosivuanalytiikan suora liikenne. Esimerkiksi sähköpostissa jaettu linkki, jonka vastaanottaja klikkaa auki, kirjautuu suoraksi liikenteeksi. On myös tärkeä muistaa, että sosiaalisista medioista tulee sivustoille liikennettä, joka kirjautuu suoraksi liikenteeksi: SparkToron vuonna 2023 julkaiseman tutkimuksen mukaan 100 % TikTokista, Slackista ja WhatsAppista tulevasta liikenteestä kirjautui suoraksi liikenteeksi.

Jaettujen linkkien kautta tulevaa liikennettä voi jäljittää käyttämällä lyhennettyjä url-osoitteita. Lyhennettyyn osoitteen voidaan sisällyttää seurannan parametrit, joten kun ihminen jakaa lyhennetyn osoitteen ja vastaanottaja klikkaa linkistä, se kirjautuu analytiikkaan kyseisen linkin kautta tulleeksi liikenteeksi.

UTM-parametreja taas voidaan hyödyntää liikenteen lähteiden seuraamiseen eri kanavista, jolloin analytiikkaan kirjautuu tarkasti, mistä julkaisusta liikenne on tullut. Toki ne toimivat dark socialin jäljittämiseen vain, mikäli käyttäjä kopioi täsmälleen saman jakamasi linkin, eikä kopioi esimerkiksi artikkelin puhdasta linkkiä sivustoltasi tai päätä jakaa screenshottia artikkelista linkin sijaan.

Dark socialin jäljittäminen ja näkyväksi saaminen vaatii puhdasta mielikuvitusta ja eri palasten yhteensovittamista. Perinteisen “Mistä kuulit meistä?” -kysymyksen tai “Minkä artikkelimme luit viimeksi?” -pudotusvalikon lisääminen yhteydenotto-, lataus- tai ilmoittautumislomakkeeseen voi antaa arvokasta tietoa siitä, mitä matkalla on tapahtunut. 

Yhteenveto: Näin huomioit ja hyödynnät dark socialin voiman 

Dark socialin hyödyntäminen ei ole pikapeliä, kuten markkinointi ei koskaan ole, vaan pitkäjänteistä työtä. Panostaminen asiakasymmärrykseen, laadukkaaseen arvoa tuottavaan sisältöön ja niiden jakeluun tuskin kuitenkaan on kovin väärä suunta, jonka voit markkinoinnissa valita.

Vähimmäistaso: Varmista, että dark social on otettu huomioon sisällöntuotannossa ja käy mittarit ja lukemat läpi – mihin niistä se voi vaikuttaa, missä on riski väärille tulkinnoille ja kuinka voimme parantaa mittaristoja?

Edistyksellisempi taso: Tee sisältöstrategian dark social -auditointi ja käy sen kriittiset osa-alueet läpi sekä tee tarvittavat tarkennukset ja toimenpiteet. Vie sisältöstrategian päivitys sisältöjen suunnittelun ja tekemisen muutoksiksi ja vertaile tehtyä mittariston ja lukujen valossa pitkällä aikajänteellä: mikä on muuttunut, mikä ei ole muuttunut ja mitä pitää vielä kehittää?