Yksittäisistä kampanjoista systemaattiseen tekemiseen

Suurin osa yrityksistä kamppailee markkinoinnin tuloksellisuuden kanssa. Samaan aikaan strategia ja tavoitteet loistavat poissaolollaan.

Koska siis on paras hetki aloittaa markkinointistrategian luominen?

Kolme vuotta sitten. Jos olisit rakentanut markkinointistrategiasi silloin, liiketoimintasi olisi nyt valovuoden edellä kovenevaa kilpailua, brändisi tunnettaisiin kohderyhmäsi keskuudessa ja tiimisi keskittyisi myyntiputken ja markkinoinnin optimointiin.

Tähän haasteeseen vastaa markkinoinnissa käyttämämme demand generation -strategia, jonka tärkeimpiä periaatteita käymme läpi tässä tietopaketissa. Avaamme myös taktiikoita ja parhaita käytänteitä, joilla olemme luoneet asiakkaillemme satoja tuhansia euroja.

Markus Liikanen
CEO
MIAMI Performance Agency

Sisältö

Mitä on demand generation?
Miten lead gen ja demand gen eroavat toisistaan?
Demand gen -ajattelua tarvitaan tehokkuuden varmistamiseksi
Demand gen ajattelee markkinointia kokonaisuutena
1. Verkkosivut luovat raamit demand gen -strategian toteuttamiselle
2. Sisältömarkkinointi luo kysyntää tuotteellesi
3. Liidien pisteytys paljastaa oikean myyntihetken
4. Liidien hoivaaminen kypsyttää liidit ostovalmiiksi
5. Sosiaaliset verkostot ja dark social liikuttavat sisältöä
6. Kampanjan mittaaminen on välttämätöntä
7. Markkinoinnin ja myynnin on tehtävä saumatonta yhteistyötä

Mitä on demand generation?

Demand generation, lyhyemmin demand gen, on kysynnän luomista. Se on muutos paitsi
markkinoinnilliseen, myös myynnilliseen ajattelutapaan – toivottavasti myös sinun kohdallasi.

Demand gen on hyvin kokonaisvaltainen markkinointistrategia. Se käsittää kaiken toiminnan, jonka tavoitteena on lisätä tietoisuutta ja kiinnostusta tuotettasi tai palveluasi kohtaan. Demand genin pohjimmainen tavoite on luoda ennustettava myyntiputki, joka kasvattaa liiketoimintaasi.

Demand gen on myös äärimmäisen asiakaskeskeinen strategia. Sen avulla pyrit alusta
alkaen ymmärtämään, kuka asiakkaasi on ja mitä hän tarvitsee. Mitä paremmin olet selvillä ostajastasi ja hänen tarpeistaan, odotuksistaan sekä kipupisteistään, sitä parempia tuloksia voit saavuttaa.

Miten lead gen ja demand gen eroavat toisistaan?

Lead generation eli liidien generointi tai lead gen on yleisesti tunnettu käsite. Lead genin tavoitteena on luoda mahdollisimman paljon liidejä, joiden joukossa toivottavasti olisi myös laadukkaita yksilöitä. Demand gen eroaa tästä ajattelutavasta merkittävästi: sen tavoitteena ei ole tuottaa määrällisesti niin paljon liidejä kuin mahdollista, vaan keskittyä laatuun ja myyntimahdollisuuksien aikaansaamiseen.

Lead geniin verrattuna demand gen laajentaa tarkastelua siis muuhunkin kuin liidien loputtomaan tahkoamiseen. Demand gen käsittää erilaisia markkinointitaktiikoita ja organisaatiotasoisia toimenpiteitä, joita yhdistämällä saavutat tietyt markkinointi- ja liiketoimintatavoitteesi. Asiakas pyritään sitouttamaan yritykseesi markkinoinnin avulla niin tiukasti, että hän marssii lopulta itse luoksesi.

Siinä missä lead gen keskittyy yksinkertaiseen tavoitteeseen – muuttaa kohderyhmät liideiksi ja kerätä liideistä tietoja, joita voidaan hyödyntää – demand gen vie prosessin kokonaisvaltaisemmalle tasolle. Demand gen on pitkän aikavälin strategia, joka huomioi kaikki asiakaspolun vaiheet.

Eroa lead genin ja demand genin välillä voi ajatella myös yksinkertaisen tavoite, toimenpide ja tulos -yhtälön avulla. Jos haluat lead gen -tyylillä tuottaa mahdollisimman paljon liidejä hinnalla millä hyvänsä, voit pumpata yksittäiseen mainoskampanjaan loputtomasti rahaa tietämättä edes tarkalleen, kenelle mainostat. Siitä huolimatta päädyt levittelemään käsiäsi, kun et saavuta asettamaasi tavoitetta.

Entä jos olisitkin kytkenyt tavoitteesi yrityksesi kokonaisvaltaiseen toimintaan ja suunnitellut strategisia toimenpiteitä ymmärtäen asiakkaidesi tarpeet sekä mitannut kampanjan toimivuutta, jotta osaat myös kehittää liiketoimintaasi? Silloin liidien generointi ei ole kaiken keskipiste, vaan yksi tärkeistä palasista markkinoinnin kokonaisuudessa, jossa eri osa-alueet tukevat toisiaan.

Demand gen -ajattelua tarvitaan tehokkuuden varmistamiseksi

Miksi demand gen sitten on huomiosi arvoista? Tähän on olemassa useampikin syy.

Ensinnäkin, ostajista on tullut entistä vaativampia: heillä on käytössään lähes rajattomat verkkoresurssit, joiden avulla he voivat itse tutkia ratkaisumalleja liiketoiminnan haasteisiin, hakea vinkkejä ja koulutusta sekä arvioida yrityksiä, jotka myyvät heitä kiinnostavaa tuotetta tai palvelua. Tässä vertailussa yrityksesi kilpailee potentiaalisten asiakkaiden huomiosta, jota tavoittelevat myös kaikki alasi muut toimijat.

Ostamisen harkintavaihe on nykyään yhä pidempi ja tähän ongelmaan demand gen pyrkii puuttumaan – myyntisykliä lyhentämällä liidejä muutetaan tehokkaammin liiketoimintasi tuotoksi. Toisaalta demand gen -strategian pyrkimyksenä on tunnistaa harkintavaiheessa olevat ostajat ja pitää heihin yhteyttä, sillä he voivat olla potentiaalisia ostajia tulevaisuudessa.

Myös ostajien odotukset ovat kasvaneet ja kasvavat yhä edelleen. Saatavilla olevien sisältöjen, tuotteiden ja palveluiden on oltava välittömästi heidän saatavillaan ja vieläpä henkilökohtaisesti räätälöityinä. Jotta onnistut tässä, tarvitset tietoa, työkaluja ja teknologiaa, joiden avulla pystyt suuntaamaan viestin ostajan yksilöllisiin tarpeisiin ja mieltymyksiin.

Ostajien vaatimusten luomat suorituspaineet kohdistuvat erityisesti markkinoinnin vaikutuksen mittaamiseen liikevaihtosi näkökulmasta. Yritykset kasvattavat markkinointibudjettejaan jatkuvasti ja samalla kasvavat myös odotukset markkinoinnin tuloksille. Mittaamiseen täytyy panostaa ja sen täytyy keskittyä oikeisiin asioihin, jotta saat osoitettua markkinoinnin vaikutuksen liiketoimintasi tuloksiin.

Demand gen ajattelee markkinointia kokonaisuutena

Demand gen -strategiassa on seitsemän selkeää painopistettä: verkkosivut, sisältömarkkinointi, liidien pisteytys, liidien hoivaaminen, sosiaaliset verkostot, kampanjan mittaaminen sekä markkinoinnin ja myynnin saumaton yhteistyö.

Kaikki demand genin painopisteet ovat yhtä tärkeitä kokonaisuuden ja tavoitteiden saavuttamisen kannalta. Millään osa-alueella ei saavuteta täyttä potentiaalia, jos muissa osa-alueissa on puutteita – kaikkien on toimittava saumattomasti yhteen.

1. Verkkosivut luovat raamit demang gen -strategian toteuttamiselle

Yrityksesi verkkosivut ovat käyntikorttisi ja yksi tärkeimmistä kysyntää tuottavista resursseistasi.

Ei pidä unohtaa sitäkään, että verkkosivusi ovat myös mahdollisuus potentiaalisten asiakkaidesi tarkkailuun. Henkilöiden toiminta verkkosivuillasi paljastaa heidän kiinnostuksen kohteensa ja sisältömieltymyksensä, mutta myös oman sivustosi kehityskohdat.

Verkkosivujesi tuottaman tiedon hyödyntäminen vaatii:

• etsintä- ja analytiikkatyökaluja, joilla seuraat ja analysoit kävijöidesi käyttäytymistä ja siirrät tietoa muihin yrityksesi toimintoihin
• laskeutumissivuja ja lomakkeita, joilla houkuttelet kävijöitä ostoaikeisiin ja muutat heidät kävijöistä potentiaalisiksi asiakkaiksi
• SEO-työkaluja, joilla pidät verkkosivusi ja niiden sisällöt näkyvillä verkossa.

2. Sisältömarkkinointi luo kysyntää tuotteellesi

Sisältömarkkinointi on yksi demand genin keskeisimmistä tekijöistä. Tämä johtuu pitkälti siitä, että sisältöön luotetaan tänä päivänä entistä enemmän ja sen vaikutus asiakkaan ostopäätökseen on merkittävä.

Laadukas sisältö vaikuttaa demand gen -strategiaasi:

• tukemalla inbound-markkinointitoimenpiteitäsi rakentamalla tietoisuutta, sitouttamalla potentiaalisia asiakkaita sekä vaikuttamalla verkkosivujesi hakukoneoptimointiin
• pitämällä potentiaaliset asiakkaasi kiinnostuneina ja sitoutuneina, vaikka he eivät ostaisi heti – parannat mahdollisuuksiasi siirtää heidät myyntiputkeen myöhemmin
• tukemalla osaltaan liidien pisteytystäsi, joka vaatii toimiakseen oikeanlaista sisältöä

Laadukas sisältö ei kuitenkaan tule sormia napsauttamalla, vaan se vaatii vaivannäköä. Jos laadukasta ja osuvaa sisältöä olisi helppo tuottaa, kaikki tuottaisivat sitä ja kilpailukenttä olisi täysin erilainen.

Vain potentiaalisen asiakkaan yksilöllisiin tarpeisiin ja ongelmiin oikein sovitettu sisältö tuottaa toivottua tulosta. Pyri siis muodostamaan syvällinen ymmärrys ihanneasiakkaastasi sen sijaan, että vetäisit nopeita johtopäätöksiä hänen ajatuksistaan ja tarpeistaan.



3. Liidien pisteytys paljastaa oikean myyntihetken

Liidien pisteytys on aito haaste, sillä karkeasti arvioituna vain yksi neljästä yritysten tunnistamasta liidistä on aidosti valmis ostamaan. Kuinka siis tunnistat myyntivalmiin liidin ja tiedät, milloin loput kolme ovat valmiita?

Liidien pisteytys on yksi tehokkaimmista markkinoinnin toimenpiteistä, sillä se paljastaa ne myyntimahdollisuudet, joita olisi muuten mahdotonta tunnistaa. Pisteytys arvottaa käyttäjiä heidän online- ja offline-käyttäytymisensä perusteella: potentiaalisille asiakkaille kertyy pisteitä sitä mukaa kun he tekevät pisteytettyjä toimintoja. Kun pisteet riittävät laadukkaan liidin statukseen, liidit merkitään siirtyväksi myyntitiimille.

Useat markkinoinnin automaation alustat tukevat liidien pisteytystä, mutta ellet perusta pisteytystä asiakkaasi ostokäyttäytymiseen, kiinnostuksen kohteisiin sekä demografisiin tietoihin, ei pisteytyksestä ole mitään hyötyä. Valitse tähän työkalu, jolla on mahdollisimman helppoa rakentaa liidien pisteytys juuri yrityksesi tarpeiden mukaisesti.



4. Liidien hoivaaminen kypsyttää liidit ostovalmiiksi

Liidien pisteytys hallussa? Hienoa – sinun täytyy silti tietää, mitä tehdä liideille, jotka eivät ole vielä valmiita ostamaan, mutta saattaisivat olla sitä tulevaisuudessa. Myyntisyklit pidentyvät jatkuvasti, minkä vuoksi liidien hoivaamisen merkitys vain kasvaa.

Liidien hoivaamisessa käytetään järkevästi ajoitettuja yhteydenottoja: niiden avulla tarjoat potentiaalisille ostajille sisältöä, joka auttaa heitä etenemään ostoprosessissaan. Liidien hoivaamisen kautta rakennat luottamussuhdetta. Vaikka ostaja ei olisi juuri sillä hetkellä valmis ostamaan, hän palaa todennäköisemmin ostamaan yritykseltäsi tulevaisuudessa.

Remarketing eli uudelleenmarkkinointi on yksi esimerkki potentiaalisten asiakkaiden hoivaamisesta käytännössä: huomaat potentiaalisen asiakkaan vierailleen verkkosivullasi, mutta poistuneen sieltä nopeasti. Sen sijaan, että antaisit hänen karata ulottumattomiisi, voit pyrkiä sitouttamaan hänet tulevaisuuden ostajaksi kohdistamalla hänelle remarketing-kampanjan mainoksen.

Voit viedä liidien hoivaamista myös keskustelevampaan suuntaan. Esimerkiksi perinteisen laskeutumissivun yhteydenottolomakkeen täyttämisen sijaan voit ohjata kävijän käyttämään chatbottia, joka tiedustelee hänen tarpeitaan ja vastaa kysymyksiin keräten samalla tietoa.

Liidien hoivaaminen ei voi onnistua, jos sinulla ei ole asiakasymmärrystä ja sitä kautta oikeita tietoja. Voit ottaa markkinoinnin automaation avuksi keräämään tietoa esimerkiksi inbound-markkinoinnistasi ja verkkosivuillasi tapahtuvasta toiminnasta. Lisäksi voit markkinoinnin automaation avulla muodostaa johdonmukaisuutta siihen, miten, milloin ja miksi kontaktoit potentiaalisia asiakkaita.



5. Sosiaaliset verkostot ja dark social liikuttavat sisältöä

Asiakkaasi saavat ja jakavat jatkuvasti tietoa sosiaalisissa verkostoissa ja sosiaalisessa mediassa – tämä pätee niin B2C- kuin B2B-asiakkaisiin. Näissä verkostoissa liikkuu yhä enemmän ja enemmän sisältöä, joka vaikuttaa paitsi liidien luomiseen, myös potentiaalisten asiakkaidesi ostopäätöksiin.

Sosiaaliset verkostot jatkuvat myös sosiaalisen median alustoja laajemmalle: esimerkiksi yksityisinä viesteinä ja sisäisissä viestintäkanavissa, joita on hankalampi päästä mittaamaan. Tästä osa-alueesta käytetään nimitystä dark social.

Dark social -termillä tarkoitetaan liikennettä, joka on peräisin jakamastasi URL-osoitteesta, mutta on merkitty web-analytiikkatyökalussa suoraksi liikenteeksi. Voit pyrkiä pääsemään käsiksi dark social -liikenteeseen URL-osoitteiden lyhentäjiä käyttämällä, jolloin sinun on jossain määrin mahdollista seurata dark socialiin lähteviä linkkejä. Lyhyemmistä linkeistä on etua myös lukijoillesi, jos he haluavat esimerkiksi julkaista sisältöäsi sosiaalisen median kanavassa, jossa merkkimäärää on rajoitettu.

Demand gen -strategiassa käsitetään, että ostoprosessi etenee myös offlinessa eli ihmisten välisessä vuorovaikutuksessa reaalimaailmassa, josta analytiikkaa ei saada.



6. Kampanjan mittaaminen on välttämätöntä

Jos haluat todella menestyä demand gen -prosessissa, täytyy markkinointisi vaikuttavuutta matkalla liidistä tuloihin pystyä seuraamaan ja mittaamaan jokaisessa vaiheessa.

Tällöin korostuvat erityisesti:

• liidin elinkaaren mittaaminen
• eri liidilähteiden erittely
• kampanjan reaaliaikainen seuranta
• työkalut, joilla voidaan testata ja kokeilla uusia taktiikoita ja sisältöä
• CRM-integraatio, joka tukee kaikkea tätä.

Jos et mittaa kampanjaasi, voit työntää siihen loputtomasti rahaa tietämättä lopulta lainkaan, tuottiko yksikään euro toivomaasi konkreettista tulosta. Ilman mittaamista et siis tiedä, saitko rahoillesi vastinetta ja mikä markkinoinnin todellinen vaikutus oli.

Mittaaminen mahdollistaa myös kehittämisen: jos toivottuja tuloksia ei saavuteta, on ongelmien syy helpompi paikantaa ja kehittää kampanjaa toimivammaksi.



7. Markkinoinnin ja myynnin on tehtävä saumatonta yhteistyötä

Demand gen vaatii tiivistä markkinointi- ja myyntitiimien yhteistyötä – käytännössä tämä tarkoittaa yhteisiä prosesseja, prioriteetteja ja tavoitteita. Markkinointi- ja myyntitiimisi voivat tietämättään määritellä tasokkaan liidin hyvinkin eri tavalla, mikä tuottaa usein suuria haasteita.

Jos haluat menestyä demand gen -strategiassa, markkinointisi ja myyntisi on määriteltävä keskeiset termit yhdessä koottava standardit liidien pisteytystä, karsintaa ja seurantaa varten sovittava erityisistä tavoitteista koskien liidien laatua ja seuranta-aikaa.

Myös teknologiat, kuten CRM sekä myynnin ja markkinoinnin automaatiot, ovat avainroolissa markkinoinnin ja myynnin suhteen rakentamisessa. Niiden avulla liidien seuranta nopeutuu, raportointi yhtenäistyy ja tieto potentiaalisista asiakkaista tulee kaikille samanlaisena.

Revenue operations eli lyhyemmin RevOps on malli, joka yhdistää markkinointiin ja myyntiin myös asiakaspalvelun. RevOps pyrkii maksimoimaan mahdollisuudet kasvulle optimoimalla yrityksesi keskeiset prosessit, jotka tuottavat liikevaihtoa. Samalla RevOps-malli varmistaa, että asiakaskokemus pysyy laadukkaana asiakkaan ostopolun jokaisessa vaiheessa.

RevOps-mallissa huomio kohdistetaan erityisesti kolmeen asiaan:

1. Yhteisiin tavoitteisiin ja kasvulle asetettuihin mittareihin, mistä myynti, markkinointi ja asiakaspalvelu ovat yhdessä vastuussa.
2. Luotettavaan dataan, johon kaikilla on pääsy – tällöin kaikki ratkaisut ja johtopäätökset perustetaan samaan lähteeseen.
3. Tehokkuuden parantamiseen operatiivisella tasolla esimerkiksi vuosisuunnittelun ja tavoitekeskustelujen avulla.





Aloita kysyntästrategiasi luominen nyt!

Ota yhteyttä – saavutetaan yhdessä tavoitteesi markkinoinnissa.