Mitkä KPI-mittarit?!
Markkinoinnin KPI:t (Key Performance Indicators) ovat kvantitatiivisia eli mitattavissa olevia arvoja, joita käytetään arvioimaan, kuinka tehokkaasti markkinointi onnistuu. Valitettavasti useimmat B2B-markkinoinnin mittaristot ovat täysin epärelevantteja markkinoinnin ohjaamisen kannalta.
Yleisimmin B2B-markkinoinnin KPI-määrittelyssä mennään pahasti metsään, kun aletaan mittaroimaan yksittäisen kanavan tai taktiikan kannattavuutta, eikä sidota kanavia tukemaan toinen toistaan. Tällöin johtopäätökset voivat olla äärimmäisen vääriä ja pahimmillaan nämä päätökset tuhoavat toimivan kokonaisuuden, jos tulkinta on, ettei yksittäinen kanava performoi samoin kuin toinen.
Siksi on syytä ymmärtää kokonaisuus ja miten yksittäiseltä tuntuva toimenpide siihen vaikuttaa.
Onnistuneen B2B-markkinoinnin kulmakivi on niin tarkasti määritelty kohderyhmä, että jokainen siihen kuuluva yritys voidaan nimetä listaan. Kun sinulla on listaus tehtynä, tekeminen muuttuu anonyymien verkkosivuvierailijoiden selaamisesta tasoon, jossa tiedät, mitkä yritykset ovat todellisuudessa reagoineet mainontaasi ja sisältöösi.
Mittarit, joiden olemassaoloa on syytä harkita 2024
Mittaa sosiaalisessa mediassa tavoittavuutta (reach), älä näyttökertoja (impression).
Näyttökertoja (impression) käytetään lähes aina sosiaalisen median markkinoinnin mittaroinnissa. Mittarilla kerrotaan, kuinka usein mainosta tai julkaisua on näytetty. Se ei kuitenkaan kerro totuutta siitä, kuinka monta kertaa julkaisua on nähty tai saati onko henkilö ollut potentiaalinen asiakkaasi.
Tietyissä sosiaalisen median kanavissa halutaan tuoda esiin mittavat orgaaniset näyttökerrat ilman minkäänlaista suodatusta siitä, kuinka moni todellisuudessa on käyttänyt edes sekuntia julkaisun tai mainoksen katsomiseen. Usein markkinoinnin tuloksekkuuden kannalta näyttökerroilla ei ole suurta merkitystä – muutoin kuin että ison näyttömäärän voidaan olettaa olevan sama kuin suuri tavoittavuus.
Sen sijaan mittaa tavoittavuutta (reach). Se kertoo todelliset uniikit silmäparit, jotka ovat altistuneet kampanjoillesi.
Ota sisältöjen kuluttamisen mittarointi markkinoinnin prioriteetiksi.
Klassinen CTR eli Click Through Rate kertoo, kuinka moni klikkasi mainostasi, mutta ei sitä, kuinka moni katsoi sinun määrittämääsi laskeutumissivua tai luki halumaasi sisältöä.
Suosittelemme kytkemään tärkeimpiin sivustoihin teknologiaa, jolla pystyt tunnistamaan organisaatioita, jotka sisältöjä kuluttavat. Kannattaa siis harkita vähintään Page View -mittarin lisäämistä sisällön kuluttamisen kaveriksi, jotta pystyt pienellä laskutoimituksella ymmärtämään, kuinka paljon mainoksesta siirtyi vierailijoita siihen pisteeseen, että haluttua sisältöä olisi luettu tai katsottu.
Panosta muutaman erilaisen tärkeäksi asetetun sisältöpolun mittarointiin. Esimerkkinä tästä voisi olla sivuvierailu tavoitellulla sivulla sekä sisällön kuluttaminen ja siitä siirtyminen asiakasreferenssin pariin.
Mittarointi tapahtuisi tällöin näiden kysymysten kautta:
1. Kuinka paljon henkilöitä siirtyy mainonnalla sisällön pariin?
2. Kuinka moni samasta määrästä kulutti sisältöä?
3. Kuinka moni siirtyi seuraavan sisällön pariin?
Onko MQL relenvantti 2024?
MQL eli Marketing Qualified Lead on vieläkin oikea mittaristo, MUTTA ainoastaan silloin, kun voidaan kohtuullisella varmuudella sanoa, että sanoma menee tärkeimmälle kohderyhmälle.
Pahimmillaan klassinen MQL-optimointi ajaa yrityksen markkinoinnin siihen, että myynnin resurssit kuluvat kohderyhmään kuulumattomien henkilöiden kontaktointiin. Viimeistään tässä kohtaa myyntitiimi huutaa niitä “parempia liidejä”. Markkinointi tekee työtä käskettyä, ja usein tässä kohtaa laitetaan lisää euroja mainontaan, joka syventää ongelmaa entisestään.
Eli sen sijaan, että markkinointikokouksissa paukutetaan henkseleitä kasvaneesta MQL-lukemasta, kerro kuinka monta latausta tuli tärkeimmästä kohderyhmästä. Nykyteknologialle tämän saat todennettua kohtuullisella työllä.
“Mistä sait tietää meistä?” -kysymys verkkosivuilla.
Yhteydenottolomakkeen “Mistä sait tietää meistä?” on yksinkertaisen paikkansa pitävä mittari. Sama tieto on tuotettavissa markkinointiteknologian avulla, joka tosin vie 50 % koko markkinointibudjetistasi. Lähes saman lopputuloksen saat kysymällä asiaa suoraan verkkosivuvierailijalta ennen lomakkeen lähetystä. Tämä tieto antaa sinulle oikein käytettynä todella arvokasta yleistason tietoa, mihin tykit kannattaa seuraavaksi suunnata.
Markkinoinnin tuottama liikevaihto versus markkinoinnin kulu pitkällä aikavälillä.
Älä edes yritä mittaroida yksittäisen toimenpiteen ROI:ta, vaan mittaroi kannattavuutta pidemmällä aikavälillä ja ynnää siihen markkinoinnin toimenpiteiden kulut. Jos kuluissa on esimerkiksi liikevaihdon kasvuun tähtäämättömiä toimenpidekuluja, niiden laskemista tähän kaavaan on ainakin syytä kyseenalaistaa.
Tällöin saat ymmärryksen, mitä markkinointi on todellisuudessa tuottanut.
Myynnin kasvua voit seurata joko kauppojen lukumäärän tai myynnin euromääräisen arvon perusteella, mielellään molempien, jotta pystyt ymmärtämään mistä kaupat ovat syntyneet.
Varaa riittävästi aikaa mittarointiin
Mittareiden määrittely on tarkkaa ja aikaavievää pohjatyötä. Itsestäänselviltä tuntuvat mittarit eivät aina olekaan oikeita ja saattavat ohjata tekemistä väärään suuntaan. Siksi kannattaa varata hetki aikaa mittariston määrittelylle markkinoinnin kokonaisuuden ja tavoitteiden näkökulmasta.
Yleisimmin B2B-markkinoinnin KPI-määrittelyssä mennään pahasti metsään, kun aletaan mittaroimaan yksittäisen kanavan tai taktiikan kannattavuutta, eikä sidota kanavia tukemaan toinen toistaan.
Itse mittaus on viikoittaista monitorointia, joka aiheuttaa tai ei aiheuta toimenpiteitä. Lukemien tarkastelu ja analysointi pitää sinut kuitenkin ymmärryksessä, mihin suuntaan olet menossa.
Kirjoittaja
Markus Liikanen