90 prosenttia B2B-kaupoista menee toimittajalle, joka oli mielessä jo ennen tarjouspyyntöä

Kysy itseltäsi: kuinka monta tarjouspyyntöä firmasi sai viime vuonna sellaiselta asiakkaalta, josta ette tienneet etukäteen yhtään mitään?

Luultavasti vähemmän kuin luulet. Useimmat tarjouspyynnöt tulevat ihmisiltä jotka olivat jo jollain tavalla teidän tutkallanne. Vanhoja asiakkaita, kontakteja messuilta, suosittelijan kautta tulleita, tai sellaisia jotka ovat seuranneet teitä jonkin aikaa ennen yhteydenottoa.

Ja juuri tämä on se asia jota useimmat B2B-yritykset eivät täysin ymmärrä omasta myynnistään: tarjouspyyntö ei ole prosessin alku. Se on lähes aina prosessin loppumetrejä, kohta jossa ostaja on jo päättänyt kenet hän haluaa kuulla.

Mitä tutkimukset oikeasti kertovat

Bain & Company ja Google¹ (2022) tutkivat yli 1 200 amerikkalaista B2B-ostajaa. Tulos oli yksinkertainen ja epämukava: 80–90 prosentilla ostajista on toimittajalista valmiina mielessään ennen kuin he alkavat virallisesti vertailla vaihtoehtoja. Ja 90 prosenttia hankinnoista tehdään lopulta siltä alkuperäiseltä listalta.

6sensen² tuorein, vuoden 2025 tutkimus lähes 4 000 ostajalla osoitti saman ilmiön toisesta kulmasta ja vielä jyrkemmin. 94 prosenttia ostajaryhmistä on listannut suosikkitoimittajansa ennen ensimmäistä yhteydenottoa, ja he ostavat lopulta tältä alkuperäiseltä suosikilta 77 prosenttia tapauksista. Lisäksi ostosyklit ovat lyhentyneet, ja ensimmäinen kontakti myyjään tapahtuu nyt jo 61 prosentin kohdalla ostoprosessia, kun se aiemmin oli 69 prosenttia. Tämä tarkoittaa, että aikaikkuna jossa pitää olla mielessä, on kaventunut entisestään.

Tähän on hyvä lisätä yksi varauma. Tutkimukset on tehty pääosin amerikkalaisilla ostajilla, ja suomalainen B2B-päätöksenteko poikkeaa varmasti monessa kohtaa jenkkilän maailmasta. Hankintaprosessit ovat erilaisia, tiimit pienempiä, byrokratia kevyempää. 

Mutta tässä ei puhuta hankintaprosesseista, vaan ihmisistä ja psykologiasta. Siitä että tuttu tuntuu turvallisemmalta kuin tuntematon, että suositus painaa enemmän kuin mainos, että aivot tekevät ennakkovalintoja ennen kuin tietoinen vertailu edes alkaa. Se ei katso rajoja. Ja monessa suomalaisessa B2B-firmassa luvut ovat luultavasti vieläkin jyrkempiä kuin Yhdysvalloissa, koska markkina on pienempi ja ihmiset tuntevat toisensa paremmin.

Kun nämä luvut yhdistää, kuva on aika selkeä. Siinä vaiheessa kun tarjouspyyntö tulee sähköpostiisi, kilpailu on yleensä jo ratkaistu. Sinä joko olit niiden 3–5 nimen joukossa joita ostaja mietti, tai et ollut.

Miksi tämä ei oikeastaan ole uusi havainto

Jokainen kokenut B2B-myyjä tietää tämän intuitiivisesti. Parhaat kaupat tulevat ihmisiltä, jotka tunsivat firman jo valmiiksi. Kylmäsoitto tuntemattomaan ei voittanut silloin kun se oli pääkanava, eikä voita nytkään. Tutkimukset eivät kerro mitään, mitä myynnin maailmassa ei olisi tiedetty.

Mutta nyt on ensimmäistä kertaa kunnon dataa siitä, kuinka aikaisin se päätös oikeasti syntyy. Ja kuinka pieni rooli myynnillä lopulta on siinä päätöksessä.

Tämä on minusta se kohta, jossa useimmat B2B-yritykset menevät metsään: ne organisoivat markkinointinsa edelleen sen oletuksen varaan, että markkinoinnin tehtävä on tuottaa liidejä myynnille. Mitataan liidien määrää, liidien laatua, konversiota liideistä kauppoihin. Markkinoinnin onnistumista arvioidaan sillä, kuinka monta yhteydenottoa se saa aikaan ensi kuussa.

Mutta jos 90 prosenttia kaupoista on jo käytännössä ratkaistu siinä vaiheessa kun liidi syntyy, niin koko mittaristo mittaa väärää asiaa. Se mittaa lopputulosta, ei syytä.

Markkinoinnin oikea työ tapahtuu kuukausia ennen kuin liidikenttä täyttyy. Ja sitä työtä ei mitata oikeastaan missään.

Mistä se mielessäolo sitten syntyy

Bain & Company ja Google tunnistivat tutkimuksessaan kolme tekijää jotka selittävät miksi tietty toimittaja päätyy ostajan alkuperäiselle listalle. Yksikään niistä ei liity hintaan, myyntiin tai tarjouksen sisältöön.

Ensimmäinen on aiempi positiivinen kokemus. Ostaja tuntee sinut jo. Hän on käyttänyt palveluasi, tavannut sinut tapahtumassa, tai muistaa aiemman yhteistyön joka meni hyvin. Tuttu toimittaja koetaan turvallisemmaksi valinnaksi, erityisesti suurissa hankinnoissa joissa virheen hinta on korkea. Tämä on sama syy miksi ihmiset ostavat lentolippunsa Finnairilta vaikka Norwegian olisi halvempi.

Toinen on kollegan suositus. Joku ostajan verkostossa on maininnut sinut. Word-of-mouth ei ole kuollut B2B:ssä, se on vain muuttanut muotoaan. Se tapahtuu LinkedInissä, Whatsapp-ryhmissä, Slack-kanavilla ja kahvipöytäkeskusteluissa joita et koskaan näe.

Kolmas on digitaalinen läsnäolo. Ostaja on törmännyt sinuun tutkiessaan aihetta, joka liittyy hänen haasteeseensa. Artikkeli, joka vastasi kysymykseen. Tapaustutkimus, joka kuvasi tilannetta. LinkedIn-kommentti, joka osoitti ymmärrystä. Yksittäinen sisältö harvoin ratkaisee mitään. Mutta pitkässä juoksussa pienet kohtaamiset kasaantuvat mielikuvaksi.

Missä ostaja oikeasti tutkii

Kun ostaja alkaa etsiä, hän ei tee sitä yhdessä paikassa. Hän liikkuu monessa kanavassa, usein samanaikaisesti.

Hakukoneissa ja tekoälytyökaluissa. Google ja ChatGPT ovat usein ensimmäiset pysäkit kun tarve herää. LinkedInissä, toimialan keskusteluissa, asiantuntijoiden julkaisuissa, vertaisverkostoissa. Ostaja seuraa ihmisiä, ei yrityksiä.

Vertailusivustoilla ja arvosteluissa. Kolmannen osapuolen ääni painaa eri tavalla kuin oma markkinointi. 

Toimittajan omassa sisällössä, kuten blogeissa, tapaustutkimuksissa ja oppaissa. Tapaustutkimukset ovat usein vaikutusvaltaisin sisältötyyppi, koska ne osoittavat että olet ratkaissut samankaltaisen tilanteen aiemmin. 

Toimialan riippumattomissa julkaisuissa. Kolmannen osapuolen auktoriteetti rakentaa uskottavuutta eri tavalla kuin oma markkinointi.

Yhteistä kaikille näille kanaville on se, että niissä vaikutetaan vain sisällöllä. Ei myynnillä. Myynti on tehotonta soittaa jatkuvasti ihmisille, jotka ei vielä tiedä tarvitsevansa ratkaisua. Mutta sisältö voi olla siellä, kun hän alkaa etsiä.

AI muuttaa peliä enemmän kuin moni tajuaa

Tekoäly ei ole vain uusi hakukone. Se muuttaa sen mekaniikan, jolla ostaja edes muodostaa toimittajalistansa.

Kun logistiikkayrityksen IT-johtaja kysyy ChatGPT:ltä “ketkä toimittavat ERP-järjestelmiä logistiikka-alalle Suomessa“, tekoäly koostaa vastauksen siitä mitä siitä aiheesta on kirjoitettu. Referensseistä, toimialalehtien jutuista, yritysten omista sivuista, hakemistoista. Jos firmastasi ei ole kirjoitettu mitään riittävän painokasta riittävän monessa paikassa, sinua ei käytännössä ole olemassa tekoälyn silmissä.

Ja koska tekoälyn vastaus tulee yhtenä koostettuna paragraafina eikä kymmenenä hakutuloksena, mukana on usein vain kourallinen nimiä. Jos et ole niiden joukossa, sinua ei nähdä ollenkaan. Ei sivulla kaksi, ei missään.

Tämä on uusi ulottuvuus vanhaan ongelmaan. Ennen riitti, että näkyi Googlessa. Nyt pitää näkyä siinä datassa, josta tekoäly rakentaa vastauksensa, ja se data on sitä mitä muut kirjoittavat sinusta sekä sitä mitä itse julkaiset.

Aikajänne on koko homman vaikein osa

Tähän mennessä logiikka on luultavasti selvä. Pääset tarjouspyyntöjen kärkeen olemalla mielessä ennen kuin tarjouspyyntö lähtee, ja siellä olet vain jos olet rakentanut tunnistettavuutta pitkään.

Ongelma on, että useimmat yritykset eivät jaksa.

Sisältötyö sen eteen, että sinä olet mielessä, on hidasta. Ensimmäiset kuusi kuukautta tuntuu siltä että ei tapahdu mitään. Julkaiset artikkeleita, ne saavat muutaman lukijan, ei tule kauppoja, ei tule edes liidejä. Tämä on se hetki, jolloin useimmat lopettavat, tai siirtyvät konversiokeskeiseen mainontaan. Esimerkiksi panostamalla Google-mainontaan, joka numeroiden valossa tuotti kaikki yhteydenotot. 

Tosin harvoin se niin kuitenkaan oli. Ostaja oli kuullut firmasta jo aiemmin jostain muualta, ja Google oli vain viimeinen klikkaus matkan varrella, se kohta jossa hän kirjoitti firman nimen hakukenttään. Attribuutio antaa kunnian sille kanavalle, joka näkyy viimeisenä. Ei sille, joka teki työn.

Toinen vaihtoehto on hypätä takaisin kampanjoihin ja kylmäsoittoihin. Niissä on se etu, että ne tuottavat välittömästi jotain. Yleensä huonoja liidejä, mutta liidejä kuitenkin. Numerot näyttävät siltä, että jotain tapahtuu.

Mielessäolo vaatii sen sijaan, että samat ihmiset törmäävät sinuun useita kertoja eri konteksteissa, pitkän ajan kuluessa. Oma kokemukseni B2B-sisältötyöstä on, että yksittäinen artikkeli ei tee mitään. Kymmenen artikkelia tekee vähän. Sata sisältöä kahden vuoden ajalta alkaa muuttaa sitä, mitä ihmisten mielessä on, kun he avaavat Googlen tai ChatGPT:n.

Mutta tässä on yksi yleinen sudenkuoppa. Julkaiseminen ei riitä. Vielä yleisempi virhe kuin sisällöntuotannon lopettaminen on julkaista sisältöä, jota kukaan oikea kohderyhmästä ei näe. Sosiaalisen median orgaaninen tavoittavuus on romahtanut, ja LinkedInissäkin omaa postausta näkee ehkä muutama prosentti seuraajista, joista vain pieni osa on relevantteja ostajia. Hyväkin artikkeli on hyödytön, jos se jää sivuston blogiosioon, jonne kukaan ei poikkea.

Olennaisempaa kuin uusien formaattien metsästäminen tai AI-näkyvyys, on systemaattinen jakelu oikealle kohderyhmälle. Jokaiselle julkaistulle sisällölle on jakelusuunnitelma: maksettua jakelua LinkedInissä juuri sille kapealle kohderyhmälle, joka päättää teidän alasi hankinnoista, kohdennettua uutiskirjettä, retargetointia niille jotka ovat jo käyneet sivuillanne. Sisältö tekee työn vain jos oikeat ihmiset näkevät sen tarpeeksi monta kertaa.

Tämä ei ole motivaatiopuhetta. Se on matemaattinen realiteetti. Vain 1–5 prosenttia potentiaalisista asiakkaistasi on aktiivisesti ostamassa juuri nyt. Loput 95–99 prosenttia muodostavat mielipiteensä sinusta hiljalleen, taustalla, tietämättäsi. Sinä rakennat suhdetta niihin 95 prosenttiin nyt, että saat tarjouspyynnön kahdeksan kuukauden päästä.

Realistinen kysymys ei ole “miten saamme tämän tuottamaan tuloksia ensi kvartaalissa“. Realistinen kysymys on “miten rakennamme koneiston siten että pystymme tekemään sitä kaksi vuotta yhtäjaksoisesti“.

Mitä tämä tarkoittaa huomenna

Yksi konkreettinen ajatusharjoitus: käy läpi viimeisten 12 kuukauden kaupat ja merkitse jokaisen kohdalle, mistä se asiakas alun perin tunsi teidät. Aiempi yhteistyö? Suositus? Tapahtuma? Sisältö? Vai todella kylmä yhteydenotto?

Useimmissa firmoissa lista kallistuu vahvasti tutuille puolelle. Se on hyvä uutinen, koska se kertoo että se mistä tässä artikkelissa on puhuttu, toimii teilläkin. Mutta se herättää myös kysymyksen: mitä teette systemaattisesti sen eteen että ensi vuonna se lista on pidempi?

Paras aika alkaa rakentaa tunnistettavuutta omalla alalla oli viisi vuotta sitten. Toiseksi paras aika on nyt.

Lähteet:

¹ Bain & Company ja Google: “What B2Bs Need to Know About Their Buyers”, Harvard Business Review, syyskuu 2022.

² 6sense: “2025 Buyer Experience Report”, marraskuu 2025.