Aseta tavoitteesi: Ajatusjohtajuus vs. niche famous

Sisältö:

• Oikean tavoitteen asettaminen lähtee sen tunnistamisesta
• Erot ja yhtäläisyydet määrittävät valittavat toteutustavat
• Ennen kuin asetat tavoitteen, mieti, mitä se vaatii
• Mitä vaatimuksia ajatusjohtajuuden tavoite asettaa yritykselle?
• Mitä niche famousin tavoittelu edellyttää?
• Tavoite on valittu – miten eteenpäin?
• Katso webinaaritallenne aiheesta

Kukapa ei haluaisi olla alansa ajatusjohtaja? Monelle sisältömarkkinointia tekevälle yritykselle se on markkinoinnin pääfokus: Mantis Researchin toteuttamassa How Marketers Define Thought Leadership -tutkimuksessa  66 % markkinoijista sanoi, että ajatusjohtajuus on ensisijainen tavoite heille itselleen tai brändille, jonka palveluksessa he työskentelevät.

Harmillista kyllä, kaikki eivät voi saavuttaa ajatusjohtajan asemaa, ja väitämme, ettei se ole kaikille edes oikea tavoite. Miksi? Yksinkertaisesti sen vaatimien edellytysten ja resurssien takia. 

Tarjolla on kuitenkin toinenkin vaihtoehto markkinoinnin tavoitteeksi. 

Niche famous on termi, jolla viitataan tarkasti rajatussa kohdeyleisössä tunnettuun yritykseen. Sekä ajatusjohtajuus että niche famous voidaan yhdistää henkilöbrändiin, mutta tässä artikkelissa puhumme aiheesta täysin yritysnäkökulmasta.  

Mitä niche famous on suhteessa ajatusjohtajuuteen ja miten voi tunnistaa, mikä on omalle yritykselle oleellisempi tavoite? Miten näitä tavoitteita kohti lähdetään kulkemaan? Avaamme nämä asiat artikkelissa, joten jatka lukemista.

Oikean tavoitteen asettaminen lähtee sen tunnistamisesta

Jotta yritys voi asettaa markkinoinnin tavoitteet oikein, täytyy tunnistaa ja ymmärtää, mitä tarkalleen ottaen ollaan tavoittelemassa. Yhteinen ymmärrys vaatii sanojen yhteistä määrittelyä, sillä kukin voi tulkita sanojen merkityksen hieman erilaiseksi. 

Markkinoinnin näkökulmasta on olemassa kolme selkeää tavoitetta:

• ajatusjohtajuus
• niche famous 
• tunnettu brändi. 

Näillä kaikilla tavoitellaan yrityksen vision toteutumista. Tässä vaiheessa tuomme mukaan määrittelyyn termin tunnettu brändi, sillä se kytkeytyy vahvasti tavoitteen asettamisen kannalta samaan teemaan, mutta kuten myöhemmin nostamme esille, reitti tämän tavoitteen saavuttamiseen poikkeaa radikaalimmin ensiksi mainituista. 

Ajatusjohtajuus

Ajatusjohtaja tarkoittaa yritystä, joka tietoisesti ja tavoitteellisesti pyrkii luomaan muutosta, joko omalla alallaan tai useimmiten laajemmin yhteiskunnallisella tasolla. Ajatusjohtaja visioi rohkeasti tulevaisuutta, ja pyrkii teoillaan vaikuttamaan tämän vision toteutumiseen. 

Halu vaikuttaa ja saada tietynlainen asema markkinoilla lähtee usein –  ja myös toivottavasti – yrityksen aidoista arvoista ja filosofiasta, eikä vain tarpeesta  liimata keinotekoisesti hohdokkuutta yrityksen tekojen päälle. Aidoimmillaan ajatusjohtajuus lähtee yrityksen visiosta, jonka toteutumiseen liiketoiminnallinen menestys on vain väline. 

Niche famous

Niche famous -termin oleellisin ero ajatusjohtajuuteen on kohdeyleisön tarkempi rajaus ja spesifioidummin kohdeyleisön kiinnostuksenkohteisiin vastaaminen.

Tavoite on tunnettuuden rakentaminen valitussa yleisössä, eikä niinkään toimiala- tai yhteiskuntatasoisen muutoksen tekeminen ja tulevaisuuteen vaikuttaminen, kuten ajatusjohtajuudessa. Se ei silti tarkoita, etteikö yrityksellä tulisi olla näkemyksiä ja mielipiteitä – niitä tarvitaan, mutta ne kohdistuvat kohdeyleisön kannalta oleellisiin asioihin, eivätkä välttämättä karkeasti sanottuna merkitse mitään suurelle yleisölle. 

Tarkkarajainen kohderyhmä eli niche voi tarkoittaa esimerkiksi tarkkarajaista toimialaa, tietynlaisella toimenkuvalla toimivia ihmisiä tai ammattiryhmää. Niche voi olla globaali tai rajattu kotimaahan tai jopa tietylle alueelle.

Tunnettu brändi

Yhtälailla ajatusjohtaja kuin niche famous ovat tunnettuja brändejä, joko globaalisti, valtakunnallisesti tai omassa valitussa niche-kohdeyleisössään, mutta jos tavoitteena on pelkästään olla tunnettu brändi, puhutaan hyvin erinäköisestä tavoitteesta markkinoinnin silmissä.

Tunnetun brändin oleellisin ero ajatusjohtajuuteen ja niche famous -tavoitteeseen on, ettei tunnetun brändin ykkösprioriteettina ole pyrkimys vaikuttaa ajatteluun. Toki tunnettu brändi voi viestiä esimerkiksi vastuullisuudesta omassa toiminnassaan ja osallistua itselleen tärkeiden asioiden edistämiseen esimerkiksi sponsoroinnin keinoin. 

Pääsääntöisesti tunnettu brändi ei kuitenkaan itse toimi aktiivisena muutoksen tekijänä, kuten ajatusjohtaja, eikä pyri tarttumaan rajatun kohdeyleisön kannalta kriittisiin ilmiöihin, kuten niche famous. 

Tunnettu brändi on tunnettu tuotteestaan tai palvelustaan, kun taas ajatusjohtaja voi olla jopa tunnetumpi edistämästään asiasta kuin omista tuotteistaan. Niche famous tasapainoilee näiden kahden janan ääripään välillä.

Erot ja yhtäläisyydet määrittävät valittavat toteutustavat

Näissä kolmessa tavoitteessa ja niiden määrittelyissä on yhdenmukaisuuksia ja veteen piirrettyjä viivoja. Liian tarkkojen rajojen vetäminen onkin turhaa – tärkeintä on kirkastaa oman yrityksen näkökulmasta, mitä ne omassa kontekstissa tarkoittavat ja mitä tarkalleen ottaen halutaan saavuttaa. 

Kun ymmärretään tavoitteen erot tai yhtäläisyydet muihin tavoitteisiin verrattuna, on helpompi lähteä kirkastamaan polkua kohti valittua tavoitetta: mitä tekoja siihen kuuluu ja mitkä teot vievät väärään suuntaan.

Oheisessa piirroksessa on havainnollistettu oleellisimmat erot näiden eri tavoitteiden välillä, sekä mikä niitä yhdistää:

→ Ajatusjohtajuutta ja niche famous -tavoitetta yhdistää näkemyksellisyys. 
→ Selkein yhdistävä tekijä tunnetun brändin ja niche famous -tavoitteen välillä on tunnistettavuus – yrityksissä on jotain uniikkia ja muista yrityksistä erottavaa. 
→ Vahvaa brändiä ja ajatusjohtajuutta yhdistää usein tietynlainen julkisuus, eli ne ovat tunnettuja muidenkin kuin omien asiakasryhmien silmissä. 

Näitä kaikkia kolmea tavoitetta yhdistävä tekijä on vahva oma ääni ja tarina, miten ja missä muodossa se ilmeneekään. 

Ennen kuin asetat tavoitteen, mieti, mitä se vaatii

Jotta omaa tavoitetta voi lähteä tarkentamaan, täytyy olla riittävä ymmärrys, mitä tarkalleen ottaen haluaa saavuttaa ja mikä on yrityksen oman vision kannalta oikea tavoite. Hyvä tavoite huimaa aina hieman päätä, eli se vaatii toteutuakseen haastamista ja työtä. Samalla tavoitteen tulisi kuitenkin nojautua tiettyihin realiteetteihin, jotta onnistuminen ylipäätään on mahdollista. 

Niche famous, ajatusjohtajuus tai tunnettu brändi eivät tavoitteina ole keskenään eriarvoisia – yksi ei ole toista parempi, eikä lupaa parempaa taloudellista menestystä kuin toinen. Itse asiassa tulokset voivat olla kaikissa tavoitteissa hyvin samansuuntaiset liiketoiminnan mittareilla mitattuina, kuten yrityksen myynnin kasvu, yrityksen arvon nousu tai työnantajamielikuvan parantuminen. 

Oleellisin ero tulee siitä, millä keinoin tavoite saavutetaan ja mitä se yritykseltä vaatii. Hienolta kuulostavan tavoitteen sijasta tulee valita yritykselle oikea tavoite ja se taas määrittyy sen mukaan, mitä edellytyksiä yrityksessä on eri tavoitteiden näkökulmasta ja millaisia resursseja on käytettävissä – eikä niistä oleellisin ole raha. 

Jatkossa keskitymme tässä artikkelissa otsikon mukaisesti ajatusjohtajuuteen ja niche famous -tavoitteeseen, koska niissä kummassakin sisältöjen ja sanoman merkitys on oleellinen. Tunnetun brändin markkinointitaktiikat perustuvat vahvemmin näkyvyyden maksimointiin eri keinoin.

Ajatusjohtajuus tai niche famous -tavoitteet vaativat erottautuvaa ja puhuttelevaa sisältöä, jolloin pelkkä näkyvyys ei riitä. Näitä kahta tavoitetta yhdistää myös pitkäjänteisen työn merkitys. Kumpaakaan tavoitetta ei voi asettaa kuukausien päähän, mahdollisesti ei edes muutaman vuoden. Mitä edellytyksiä yrityksellä siis tulisi olla tai mitä seikkoja sen tulisi toiminnassaan kehittää, jotta valitun tavoitteen voi saavuttaa? 

Hyvä tavoite huimaa aina hieman päätä, eli se vaatii toteutuakseen haastamista ja työtä. Samalla tavoitteen tulisi kuitenkin nojautua tiettyihin realiteetteihin, jotta onnistuminen ylipäätään on mahdollista.

Mitä vaatimuksia ajatusjohtajuuden tavoite asettaa yritykselle?

Ennen kuin päätätte, että ajatusjohtajuus on teille oikea tavoite, tarkista vielä näiden kolmen näkökulman kautta, millaiset lähtökohdat teillä on päästä tavoitteeseen.

1. Tunne pelikenttäsi

Ennen ajatusjohtajuuden tavoitteen asettamista yrityksen tulee tunnistaa samalla markkinalla mahdollisesti jo toimiva ajatusjohtaja ja tarkastella, onko yrityksessä edellytyksiä haastaa tätä asemaa. Tämä ei ole helpoin rasti – yrityksessä pitää olla uskallusta ja luottoa omaan tekemiseen, mutta tyhmänrohkeus voi tulla kalliiksi. Paras tilanne on luonnollisesti silloin, kun samalla agendalla tai tavoitellulla alalla ei ole tunnistettavaa ajatusjohtajaa. 

Ajatusjohtajuus tavoittelee pääsääntöisesti vaikuttavuutta isoihin massoihin, kuten koko toimialaan tai yhteiskuntaan. Se tarkoittaa myös sitä, että asian tai teeman, jota se ajaa eteenpäin, tulee puhutella laajasti eri ihmisiä. Samalla teeman tulee aidosti kiinnostaa myös yritystä itseään, sillä ajatusjohtajuutta ei voi tavoitella pelkillä puheilla eikä yritys voi päättää olevansa ajatusjohtaja – ajatusjohtajuudessa vaaditaan tekoja ja esimerkillä johtamista. 

2. Varmista koko yrityksen mukanaolo

Ajatusjohtajuuden asema annetaan ja se tulee lunastaa aina yhä uudelleen. Siksi ajatusjohtajuus ei ole pelkkä markkinoinnin tavoite, vaan ennen kaikkea yrityksen strateginen tavoite, mikä tarkoittaa koko yrityksen vahvaa sitoutumista ajatusjohtajuuteen ja se syntyy yrityksen vision, mission ja arvojen kautta.  Parhaimmillaan ajatusjohtajuus nousee esille monien yrityksen eri henkilöiden suusta ja teoista sekä sitoo mukaan myös lähimmät sidosryhmät.  

Tekojen lisäksi ajatusjohtajilta kaivataan usein myös konkreettista dataa ja tutkimusta puheiden tueksi, jolloin esimerkiksi oman tutkimuksen tuottamiseen tulee varata aikaa ja budjettia.  

Ajatusjohtajuutta tavoittelevalta yritykseltä vaaditaan myös muutosjohtamisen taitoja. Muutosta tulee pystyä viemään eteenpäin oman talon sisällä ja varmistaa sitoutuminen tarvittaviin tekoihin, mutta lisäksi viedä muutosta ulospäin. Se vaatii esimerkillisyyttä, viestinnällisistä osaamista, pitkäjänteistä suunnitelmallisuutta, valmiutta kestää vastarintaa, monikanavaista näkyvyyttä sekä ennen kaikkea vuorovaikutusta yleisön kanssa. 

3. Pidä huolta rohkeuden säilyttämisestä

Ajatusjohtajuutta havitteleva yritys ei voi piiloutua kasvottomuuden tai julistamisen taakse, vaan sen pitää kohdata ihmiset ja ajatukset, olla läpinäkyvä, keskustella, ottaa vastaan palautetta, reagoida ja kehittyä. 

Rohkea-sana kytkeytyy vahvasti ajatusjohtajuuteen, sillä näkemyksien ja mielipiteiden sanoittaminen, omasta visiosta johdonmukaisesti kiinni pitäminen ja koko organisaation kytkeminen muutoksen tekemiseen vaatii sisukasta ja ennen kaikkea pitkäjänteistä rohkeutta. Ei ole harvinaista, että yritys sanoo tavoittelevansa ajatusjohtajuutta, mutta ensimmäinen poikkiteloinen kommentti saa poistamaan sivustolle laitetun kantaaottavan artikkelin. Ajatusjohtajan pitää sietää kaikki vastaan tulevat reaktiot ihastuttamisesta vihastuttamiseen. 

Rohkeus on ennen kaikkea äärimmäisen vahvaa sitoutumista, eikä ajatusjohtajuutta voida tavoitella, jos joka ikinen yrityksessä ei seiso tavoitteen takana. Toki varsinkin alkuvaiheessa vastustus voi syntyä myös sisältäpäin ja silloin vaaditaan sitä mainittua taitavaa muutosjohtamista. 

Räyhäämistä ajatusjohtajuus ei vaadi, ja tuskin sitä tänä päivänä arvostetaankaan. Vahvat mielipiteet ja kannanotot voi tehdä ilman turhaa haastamista tai röyhkeyttä – keskity mieluummin inspiroimiseen.

Mitä niche famousin tavoittelu edellyttää?

Niche famous saattaa vaikuttaa niin sanotusti helpommalta tai nopeammin saavutettavissa olevalta tavoitteelta kuin ajatusjohtajuus, ja joissain määrin se voi sitä ollakin. Mikäli valittu niche on hyvin rajattu, suhteellisen pieni ja löydetään oikeat teot, on toki hyvin mahdollista saavuttaa niche famous -asema nopeastikin. Onnistuminen edellyttää yritykseltä kuitenkin ominaisuuksia ja toimia, joihin pitää olla valmis.

1. Tunne nichesi

Tavoitteena niche famous lähtee liikkeelle sen oikean nichen löytämisestä: miten niche rajataan ja onko se riittävän iso kannattavan liiketoiminnan näkökulmasta? Joskus niche voi olla vain joitakin satoja ihmisiä ja jos heistä tietty osuus saadaan asiakkaiksi, liikevaihtoa syntyy tarpeeksi. Tai niche voi olla hyvinkin määrällisesti suuri joukko ympäri maailman, mutta heitä yhdistää jokin tarkasti määritelty tekijä.

Siinä missä ajatusjohtajuus puhuttelee massoja, niche famous -sisällössä voidaan keskittyä yksityiskohtaisempaan, rajattua nicheä puhuttelevaan asiantuntijuuteen. Se voi olla hyvinkin erikoistunutta kohdeyleisön tarpeiden mukaan. Onnistunein sisältö saa aikaan kohdeyleisössä wau-reaktion, mutta suuri yleisö ei reagoi siihen mitenkään, näin yksinkertaistetusti sanottuna. 

Niche famous vaatii siis vankkaa kohdeyleisön tuntemusta. Se ei voi nojata mutu-tuntumaan eikä arvauksiin, vaan tietoon siitä, mitä kohdeyleisö arvostaa, mitä he tarvitsevat, mikä heitä valvottaa öisin, mikä heitä motivoi ja millaisia arvoja ja asenteita heillä on. Tämän datan etsimiseen ja keräämiseen tulee varata resursseja.

2. Varmista puhuttelevuus 

Oikeiden kanavien valinta on oleellinen osa niche famous -tavoitteen saavuttamista, ja tämä linkittyy vahvasti kohdeyleisön tuntemukseen: missä he viettävät aikaansa, missä heidät tavoittaa parhaiten, miten he käyttäytyvät eri kanavissa. Tämä antaa mahdollisuuden hyvin tarkoille kanavarajauksille ja sitä kautta kustannustehokkuudelle. 

Hieman yleistäen voi myös sanoa, että niche famous -tavoitteen saavuttamiseksi voidaan hyödyntää pelkän huomion saavuttamisen keinoja, jotta lisätään tunnettuutta. Pelkkä huomion hakeminen on B2B-kontekstissa kuitenkin hatara tavoite. Todellisuudessa se vaatii rinnalleen aitoa sanomaa ja arvon tuottamista. 

Ajatusjohtajuuden lailla myös niche famous rakentuu vuorovaikutuksesta kohdeyleisön kanssa, ja usein jopa korostuneemmin: täytyy olla hereillä jokaisen nichessä tapahtuvan muutoksen tai reaktion suhteen sekä pyrkiä ennakoimaan tulevia muutoksia ja reagoida proaktiivisesti. Se mahdollistaa sisältöjen  ainutlaatuisuuden.

3. Uskalla luottaa valintoihisi

Siinä missä ajatusjohtajuus vaatii rohkeutta tehdä muutosta, niche famous vaatii rohkeutta rajata oma sisältö vain valitulle nichelle. Se ei ole kaikkea kaikille tai joku päivä tätä ja toisena toista, vaan se on johdonmukaista, rajattua ja kohdistettua sisältöä.

Niche famous vaatii rohkeutta tehdä päätöksiä ja pitää niistä kiinni yhä uudelleen kuukaudesta ja tarvittaessa vuodesta toiseen. Tässä auttaa selkeän toimintakaaren hahmottelu lähtöpisteestä eteenpäin, välitavoitteiden ja oikeiden mittareiden asettaminen, jotta suuntaa voidaan tarkistaa ja muokata tekoja tarpeen mukaan. 

Tavoite on valittu – miten eteenpäin?

Kun tavoite on asetettu, on aika lähteä rakentamaan polkua sitä kohti ja jokaisella yrityksellä se on hyvin erilainen. Peruslähtökohdat rakentuvat edellä esille tuotujen seikkojen pohjalle:

Lataa tästä käyttöösi kysymyspatteristot ajatusjohtajuuden tai niche famous -tavoitteen perustan luomiseen.

Rakenna perustat vankoiksi

Hyödynnä kysymyksiä sen tunnistamiseen, mitä teillä jo on, mihin on hyvät valmiudet, mihin heikommat ja mitä puuttuu kokonaan. Sen sijaan, että keskitytte vain toteamaan kyllä tai ei, laajentakaa kysymyksiä itsellenne: jos vastaamme kysymykseen kyllä, mikä sen todistaa ja miten asia ilmenee? Jos taas vastaus on ei, pohtikaa, mitä voitte tehdä, jotta asia mahdollistuu.

Tavoitteeseen sitoutuminen on tärkeää valitusta tavoitteesta riippumatta, mutta tämä itsestään selvä seikka ei aina ole se helpoin rasti. Siksi tavoitteen määrittelyyn ja ennen kaikkea sen visualisointiin, miltä maailma näyttää, kun tavoite on saavutettu, kannattaa uhrata tovi aikaa. 

Luo konkreettinen markkinointisuunnitelma

Vasta, kun perustat ovat kunnossa, on aika puhua itse markkinoinnista ja sen teoista. Mitä konkreettisia tekoja markkinoinnissa tehdään päivä, viikko, kuukausi ja vuositasolla? Ajatusjohtajuus ja niche famous rakentuvat hyvin pitkälti timanttisen sisältökoneiston varaan, joka tuottaa laadukasta ja tavoitetta kohti vievää sisältöä sen eri muodoissa.

Laatu syntyy monesta tekijästä, ja ajatusjohtajuuden tai niche famous -tavoitteen saavuttaminen asettavat sisällöille eri tarpeita ja kriteereitä. Selkeää kuitenkin on, että molemmissa tarvitaan yrityksestä kumpuavaa asiantuntijuutta ja ihmislähtöisyyttä: kantaaottava, inspiroiva, ajattelua muuttava, aito ja uniikki sisältö syntyy ihmisten kokemuksista, ideoinnista, ajatustenvaihdosta ja opitun soveltamisesta (eli kaikesta siitä, mihin tekoäly ei kykene). 

Hyödynnä mittaristoa etenemisen tunnistamiseen

Tavoitteelle on hyvä laatia suuntaviivoja siitä, millä onnistumista mitataan – onko ajatusjohtajuuden mittarina puhujapyynnöt merkittäviin tapahtumiiin tai maininnat valtamediassa? Luommeko muutokselle jonkin määritelmän, jonka tulee toteutua? Entä niche famous: mistä tunnistamme, että olemme päässeet tavoitteeseen?

Myös matkan varrelle tarvitaan selkeä mittaristo ohjaamaan toimintaa. Mittareiden rakentaminen on aina riippuvaista liiketoiminnasta sekä valituista markkinoinnin toimenpiteistä. 

Tärkeintä on muistaa, että selkeiden numeeristen mittareiden rinnalle tarvitaan laadullisia mittareita, ja että kaiken mittaaminen ei aina edes ole mahdollista. Esimerkiksi dark social on merkittävässä roolissa niin ajatusjohtajuuden kuin niche famous -tavoitteen saavuttamisessa, mutta haastaa samalla onnistumisen tunnistamista. 

Katso webinaaritallenne aiheesta