Kanavat ja teknologia muuttuvat, trendejä tulee ja menee, ja kilpailu markkina-alasta on kovempaa kuin koskaan. Tietoa, mielipiteitä ja totuuksia on saatavilla helposti ja paljon. Tämä luo markkinoijalle haasteen: mikä on relevanttia ja kuinka resurssit käytetään viisaasti?
Informaatiotulvan ja trendien keskellä on tärkeää pysähtyä miettimään, mistä markkinoinnista on oikeasti kyse ja mitä sillä halutaan saavuttaa. Tässä artikkelissa käymme läpi näkemyksiämme siitä, millaisia ajankohtaisia muutoksia B2B-markkinoinnissa tapahtuu. Emme paneudu yksittäisiin trendeihin, vaan nostamme esille kokonaisvaltaisia linjanvetoja, jotka auttavat ymmärtämään B2B-markkinoinnin muutosta laajempana kokonaisuutena.
Rakenna kulttuuri, jossa on lupa epäonnistua
Onnistunut markkinointi vaatii jatkuvaa oppimista, kokeiluja, testaamista ja sopeutumista muuttuvaan markkinaan. Ilman kehittämistä ja kokeilemista ei saada koskaan tietoon, mitkä asiat markkinoinnissa toimivat oikeasti parhaiten. Tämä on ollut tiedossa jo pitkään, mutta kulttuuri epäonnistumiselle on ollut epäsuotuisa.
Epäonnistumisen pelko on vääjäämättä rajoittanut rohkeita ja innovatiivisia kokeiluja, minkä takia monet yritykset ovat tyytyneet markkinoinnissa kädenlämpöisiin ratkaisuihin. Keskitien ratkaisut eivät välttämättä ole huonoja ja tuloksettomia, mutta jos toistat niitä jatkuvasti, saatat jättää hyödyntämättä kasvupotentiaalia ja menestyksekkäitä innovaatioita.
Vasta viime vuosina markkinoinnissa on alettu ymmärtämään, kuinka suuri potentiaali systemaattisesti tehdyillä kokeiluilla on. Kaikkea ei suinkaan rakenneta yhden tikun varaan, mutta kokeiluissa jätetään tilaa rohkeille kokeiluille ja epäonnistumisille. Epäonnistuminen ei ole tavoite, mutta sellaisen tullessa vastaan kaikki oppi otetaan talteen.
Kokeilevassa ympäristössä yritykset voivat testata uusia ideoita ja strategioita ilman epäonnistumisen pelkoa. Tällainen kulttuuri ruokkii innovatiivista ja kokeilunhaluista ajattelua: epäonnistumisista opitaan ja niiden perusteella voidaan tehdä tarvittavia muutoksia, jotka auttavat parantamaan markkinoinnin tuloksekkuutta.
Auta asiakkaitasi sosiaalisessa mediassa tuottamalla valmentavaa sisältöä
Markkinoinnin menetelmien painopiste on siirtynyt kohti helposti sisäistettävää ja kouluttavaa sisältöä. Laadukkailla blogiteksteillä on edelleen oma paikkansa sisällöntuotannossa, mutta sosiaalisessa mediassa jaetut lyhyemmät sisällöt valtaavat alaa.
Vaikka sisältö on kouluttavaa, siinä voi silti olla niin sanotusti pilkettä silmäkulmassa. Sosiaalisessa mediassa vietetään paljon vapaa-aikaa, minkä vuoksi ihmiset aidosti kaipaavat myös ilolla ja hyvällä mielellä tehtyä sisältöä piristämään päivää. B2C-markkinoinnissa tämä jo ymmärretään, mutta myös B2B-markkinoinnissa pitäisi muistaa, että ruutujen takana toimivat ihan oikeat ihmiset.
Aikaisemmin markkinointi oli myyntilähtöistä ja keskittyi suoraan tuotteiden ja palveluiden myyntiin. Nykyään ymmärretään, että asiakkaiden ostopolut ovat vaikeasti ennustettavia ja kompleksisia, varsinkin B2B-markkinoilla. Myyntifunnelin alkupäässä ei ole yksiselitteisesti asiakkaan ohjaaminen yhteydenottoon tai laskeutumissivulle – siitä ennen täytyy peruuttaa paljon kauemmas, aina kysynnän luomiseen saakka. Kysynnän luominen houkuttelee ja sitouttaa uusia asiakkaita, mikä johtaa myynnin lisääntymiseen.
Asiakkaiden yhteydenotot eivät tule yhtä mainosta klikkaamalla, vaan mainoksen näkemisen ja yhteydenoton välissä kuluu aikaa. Nyrkkisääntönä on, että tälle aikavälille saataisiin kontaktipisteitä, jossa asiakas saa arvokasta tietoa hänen liiketoimintaansa liittyen.
Tarjoamalla arvokasta sisältöä kohdeyleisölle heidän tarpeisiinsa perustuen, yrityksen asiantuntijakuva vahvistuu. Näin luottamus alkaa rakentua pala palalta jo ennen yhteistyön alkamista. Suunnitelmallisesti toteutettuna se johtaa pitkäaikaisiin ja uskollisiin asiakassuhteisiin.
Markkinoinnin ja myynnin on tehtävä saumatonta yhteistyötä
Monessa yrityksessä on kulttuuri, jossa myynti ja markkinointi eivät kommunikoi keskenään ja niitä johdetaan täysin erillisinä tiimeinä. Menetelmä on ongelmallinen, koska myynnillä on paljon tietoa asiakasrajapinnasta, joka markkinoinnin olisi tärkeä huomioida.
Ilman myynnin ja markkinoinnin välistä kommunikaatiota markkinoinnilla saattaa jäädä tekemättä toimenpiteitä, jotka tukisivat myyntiä. Vastaavasti markkinoinnilla on hallussa dataa ja ideoita, joita voidaan hyödyntää myynnin puolella. On resurssien tuhlaamista olla jakamatta ja hyödyntämättä tietoa, joka on jo olemassa.
Tämän päivän menestyjät ovat ymmärtäneet markkinoinnin ja myynnin yhteistyön merkityksen ja sen konkreettiset vaikutukset yrityksen liikevaihtoon ja kasvuun. Myynnin ja markkinoinnin erilliset strategiat tulee nivoa yhdeksi strategiaksi, jolloin toiminnasta tulee tavoitteellisempaa ja suunnitelmallisempaa.
Myynnin ja markkinoinnin yhteistyön vaikutus ulottuu pidemmälle kuin pelkästään myynnin lisäämiseen. Eri kulmien näkeminen ja avoin kommunikaatio auttaa tarkastelemaan liiketoimintaa entistä syvemmältä. Tällöin vahvuuksiin osataan pureutua tehokkaammin ja heikkouksia voidaan korjata – parhaisiin tuloksiin tähdätessä markkinoinnin tulisikin olla aina sidottuna liiketoiminnan ymmärrykseen ja kehittämiseen.
Markkinointi ei pelasta huonoa liiketoimintaa
Markkinointiin liitetään edelleen vahvasti mielikuva siitä, että markkinointi ratkaisisi kaikki liiketoiminnalliset haasteet. Se ei ole ihme, sillä markkinoinnilla on tärkeä rooli näkyvyyden lisäämisessä, myynnin tukemisessa, asiakkaiden pitämisessä ja hankkimisessa, sekä monessa muussa yrityksen liiketoimintaa tukevissa toimissa. Näiden lisäksi markkinointia saatetaan edelleen myydä palveluna, joka elvyttää liiketoiminnan sormia napsauttamalla.
On kuitenkin tärkeä ymmärtää, että markkinointi ei ole taikasauva, joka muuttaa kaiken timanteiksi. Markkinointia ei tule nähdä vain kustannuksena, joka syö yrityksen budjettia muilta toiminnoilta – todellisuudessa sen päätehtävä on tuottaa mahdollisuus yrityksen liiketoiminnan kasvuun. Kustannuksen sijaan markkinointi on investointi, joka ei yleensä tuota pikavoittoja, vaan palkitsee tehdyn työn pitkällä aikavälillä.
Markkinoinnin yksittäiset toimenpiteet, kuten uuden kanavan käyttöön ottaminen tai mainoskampanjan käynnistäminen, eivät kykene pelastamaan liiketoimintaa, jossa ongelma löytyy syvemmältä. Saadakseen markkinoinnista suurimman hyödyn, markkinointistrategian on oltava osa liiketoimintastrategiaa ja toimenpiteitä, jotka tähtäävät yrityksen kehittämiseen.
Kirjoittaja
Tero Putkonen