B2B-sisällön suunnittelu 2024: Haasta lyhyet formaatit ja luo arvoa tuottavaa sisältöä

Sisältö:

• Miksi lyhyet formaatit tulee haastaa?
• Miten B2B-myynnin muutos näkyy sisällön suunnittelussa?
• Arvoa tuottava sisältö vaatii taustalleen toimintamallin ja sisältökoneiston
• Rakenna oma sisältökoneistosi B2B-markkinoinnille
• Yhteenveto: Miten lähdet suunnittelemaan yrityksellesi arvoa tuottavia sisältöjä?

Sisältösuunnitelman toteutus B2B-markkinassa toimivalle yritykselle lähtee arvoa tuottavan sisällön luomisesta. Jos nyt tämä kuulosti aika kliseiseltä, niin tottahan se on – ajatus ei itsessään ole mitenkään uusi. Väitämme kuitenkin, että sen todellinen sisäistäminen ja konkreettinen vieminen osaksi yrityksen markkinoinnin kokonaisuutta ontuu vielä pahasti. 

Miten arvoa tuottavan sisällön luominen siis oikeasti mahdollistetaan ja miksi nimenomaan B2B-markkinassa tätä ei voi enää kiertää, vaan ottaa homma tukevasti haltuun? 

Puhumme tässä artikkelissa sisältöjen monimuotoisuudesta, arvoa tuottavan sisältökoneiston rakentamisesta ja siitä, kuinka viet sisältöstrategian osaksi arjen päivittäisiä toimia.

Alkuun muutama sana sisältöjen monimuotoisuudesta, sillä olemme suorastaan huolissamme siitä, kuinka jotkut sisällöntuottamisen trendit vievät kaiken huomion ja niihin lähdetään mukaan tutkimatta ja miettimättä, vastaavatko ne lainkaan kohdeyleisön tarpeita ja markkinoinnin tavoitteita. Yksi esimerkki tällaisesta trendistä ovat lyhyet formaatit.

Miksi lyhyet formaatit tulee haastaa?

Lyhyissä formaateissa ei itsessään ole mitään vikaa, vaan ne ovat yksi sisältömuoto muiden joukossa. Kyse ei siis ole arvojärjestyksestä vaan sisällön funktiosta sekä kohdeyleisön tarpeista. Ongelma syntyy silloin, kun kaikki yrityksen sisällölliset resurssit päätetään laittaa lyhyisiin sisältöihin, eli siis yleensä videoihin, jotka eivät täytäkään kohdeyleisön tarpeita, vaikka olisivat kuinka audiovisuaalisesti täydelliseksi tuunattuja. 

Lyhyet formaatit käsitetään usein nimenomaan lyhyinä videoina. Niiden valtakausi alkoi viimeistään TikTokin myötä, jonne sisältöä ovat rynnänneet tuottamaan myös yritykset. Lyhyet formaatit ovat kuitenkin paljon muutakin kuin videokuvaa: tekstiä, kuvia ja ääntä. Jotain, minkä voi kuitenkin loppujen lopuksi kuluttaa yhdellä vilkaisulla tai alle minuutissa. 

Ajat ovat kuitenkin muuttumassa – myös TikTokissa. TikTok on ilmoittanut, että puolet siitä ajasta, jonka käyttäjät viettävät sovelluksessa, he kuluttavat pidempiä, yli minuutin mittaisia videoita. Viime aikoina ne TikTokin sisällöntuottajat, jotka ovat julkaisseet yli minuutin mittaisia videoita, ovat myös kasvattaneet seuraajamääriään viisinkertaisesti verrattuna vain lyhyitä videoita tuottaviin. 

Tästä voi vetää johtopäätöksen: pelkkä lyhyt formaatti ei enää riitä täyttämään sitä tarvetta, joka sisällön kuluttajalla on, olipa tarve sitten löytää tietoa tai kuluttaa aikaa aivot narikassa.

Toinen sisällöntuottamiseen vaikuttava ja sitä muuttava tekijä on Google, joka on hionut algoritmejaan uusiksi: “Googlen automaattinen sivujen luokittelujärjestelmä on rakennettu esittämään hakutulosten kärjessä hyödyllistä ja luotettavaa tietoa, joka on ensisijaisesti luotu ihmisten hyödyksi, ei hakukoneiden sijoitusten saamiseksi.”

People-first ja helpful content ovat siis sisältöjen tuottamisen ydintavoite myös Googlen silmissä. Tämä ei poista hakukoneoptimoinnin tarvetta, vaan muuttaa näkökulmaa, josta käsin optimointi tehdään. Sisällön pitää olla kohdeyleisölle relevanttia ja auttaa heitä löytämään etsimänsä tieto tai vastaus, minkä lisäksi sivusto ja sen sisällöt pitää optimoida niin, että ne voivat nousta hakutuloksissa esille. Nykyään Google ennemminkin korostaa sivukokemusta, joka koostuu monesta eri tekijästä.

Sisällön tuottamisen kannalta tämä Googlen muutos suorastaan lämmittää sisällöntuottajan mieltä ja sydäntä. Vai kuulutko todella siihen ryhmään, joka aidosti nauttii koneelle tuotetun sisällön tekemisestä sen sijaan, että teet sisältöä ihmiseltä ihmiselle? 

Googlen algoritmimuutoksen myötä artikkelin sanamäärä ei enää yksinään ole tavoite, vaan sitä ennen tulisi tietää, mitä hakija etsii eli mikä kysymys ja tarve hänellä on, kun hän päättää kirjoittaa jotain hakukoneen hakukenttään. Joskus tämä tarve täyttyy hyvin täsmällisellä ja lyhyellä sisällöllä, kuten vastauksella kysymykseen, kuinka paljon on tuuma metreissä. Tällöin arvoa tuottavan sisällön pituus ei ole ratkaiseva, vaan sisällön osuvuus.

Toisessa ääripäässä on henkilö, joka haluaa kehittää yrityksen talousjohtamisen käytänteitä ja työkaluja. Hän tuskin saa tarvitsemaansa tietoa puolen minuutin videosta tai muutaman sadan sanan artikkelista, sillä hakuintentio on täysin eri.

Tästä päästäänkin toiseen muutokseen, joka näkyy jo selkeästi ihmisten käyttäytymisessä nimenomaan B2B-ostamisessa. Tämä muutos on tapahtunut pikkuhiljaa vuosien saatossa, mutta silti sitä ei vieläkään kovinkaan usein tunnisteta sekä huomioida B2B-yritysten myynnin ja markkinoinnin prosesseissa.

People-first ja helpful content ovat siis sisältöjen tuottamisen ydintavoite myös Googlen silmissä. Tämä ei poista hakukoneoptimoinnin tarvetta, vaan muuttaa näkökulmaa, josta käsin optimointi tehdään.

Miten B2B-myynnin muutos näkyy sisällön suunnittelussa?

Kansainvälinen tieto- ja viestintäteknologian alan tutkimus- ja konsultointiyritys Gartner ennustaa trendejä ja tulevaisuuden näkymiä avaavassa raportissaan, että vuoteen 2025 mennessä 80 % B2B-myynnin vuorovaikutuksesta yrityksen ja ostajien välillä tapahtuu digitaalisissa kanavissa. 

Tämän voi tulkita tarkoittavan verkkosivuston chattia tai muita suoraviestikanavia, mutta yhtälailla se on sosiaalisen median julkaisuja ja niihin reagoimista sekä muiden sisältöjen kuluttamista. Parhaimmillaan yrityksen sisällöt ja viestintäkanavat muodostavat vuoropuhelun verkoston asiakkaiden kanssa, jossa he tarttuvat niihin sisältöihin, jotka puhuttelevat heitä eli tarjoavat juuri sitä, mitä he etsivät ja mahdollisesti siirtyvät eteenpäin yrityksen muihin sisältöihin. 

Ostaja käy siis käytännössä vuoropuhelua sisältöjen kanssa, kunnes on lopulta valmis juttelemaan suoraan myyjän kanssa, todennäköisesti siinä vaiheessa jo ostohousut jalkaan vedettyinä.

Suomalaisista yrityspäättäjistä 72 % sanoo tutustuneensa tuotteeseen tai palveluun verkossa ennen ostopäätöstä, kuten ilmenee Maestron tekemässä Osaatko ostajaa -tutkimusraportissa. Ostajat haahuilevat verkkosivustojen syövereissä etsien tietoa, ratkaisua ja vastauksia kysymyksiin. Sisällöillä voit joko ohjata nämä haahuilijat luoksesi tai menettää heidät kilpailijoille. Markkinoinnin ja sisällöntuotannon rooli korostuu siis jatkuvasti ja myynnin tehtävä on yhä useammin toimia asiantuntijana siinä vaiheessa, kun asiakas on itse siihen valmis ja auttaa häntä ostopäätöksen tekemisessä.

Yhä harvemmin yrityksissä ostopäätöksiä tehdään yhden ihmisen voimin, vaan päätöksentekoon osallistuu vähintään kaksi henkilöä, yleensä useampikin. On myös tärkeä tiedostaa, että kaikissa yrityksissä se ei tarkoita aina pelkästään johtaja- tai päällikkötittelillä toimivia.

Sisällöissä tämä tarkoittaa sitä, että niiden pitää vakuuttaa erilaisia ihmisiä ja tarjota eri näkökulmia. Jos sisältöjä tuotetaan esimerkiksi vain toimitusjohtajille, eikä huomioida, että yrityksessä onkin henkilö, jonka arkeen ostopäätös vaikuttaa ja hän on se, joka pitää vakuuttaa, jotta asia etenee, voivat kaupat jäädä syntymättä.

Yhteenvetona: sisältöjen suunnittelussa asiakastiedon ja asiakasymmärryksen merkitys korostuu yhä enemmän koko ajan. Myynnin ja markkinoinnin sekä koko organisaation yhteispeli on kriittistä, jotta saadaan näkyväksi kaikki mahdollinen tieto asiakkaista.

Tällaista tietoa ovat esimerkiksi:

• mitä asiakkaat oikeasti tarvitsevat
• mitä kipupisteitä heillä on
• kuinka he tekevät ostopäätöksen
• mikä heille on tärkeää tuotteessa tai palvelussa
• mistä he etsivät tietoa?

Vasta siinä vaiheessa, kun asiakasymmärrys on timanttista, voi sisältösuunnitelmaa viedä tasolle, jossa sen avulla voidaan saada aikaan tuloksia. Asiakasymmärryksen rinnalla pitää ymmärtää myös markkinaa, jolla yritys toimii – miten ostoprosessit alalla tapahtuvat, mihin oma yritys asemoituu ja minkä ratkaisujen kanssa oma ratkaisumme kilpailee?

Arvoa tuottava sisältö vaatii taustalleen toimintamallin ja sisältökoneiston

Asiakas- ja markkinaymmärryksen lisäksi arvoa tuottavan sisällön luominen vaatii resursseja. Eikä pelkästään puhtaasti työn suorittamiseen, kuten kuvan käsittelyyn tai tekstin kirjoittamiseen, vaan aikaa siihen aivojumppaan, että löydetään ne oikeasti asiakasta puhuttelevat näkökulmat.

Arvoa tuottavan sisällön tuottamisen edellytys on yrityksen sisäisen toimintamallin ja sisältökoneiston rakentaminen. Ilman sitä hassataan todennäköisesti arvokkaita resursseja milloin mihinkin.

Ylimpänä on sisältökoneisto, johon perehdymme kohta tarkemmin. Sisältökoneisto on pääratas, joka pyörittää muita rattaita. 

Miamin toimintamalli:

Kun sisältökoneisto pyörii, saadaan jaettavaa sisältöä jatkuvalla syötöllä. “Mikään ei tule niin kalliiksi kuin jakelematon sisältö”, kuten sanonta kuuluu. Se, että kerran teet artikkelista postauksen linkin kera sosiaaliseen mediaan, vain yksi murunen jakelukokonaisuudessa. Järkevästi rakennettu sisältöjen jakelumalli sisältää eri kanavia, samasta sisällöstä jatkojalostettuja sisältömuotoja sekä orgaanisen ja maksetun jakelun.

Kun nämä kaksi ratasta pyörivät, päästään kokeiluihin ja testailuihin, jotka läpileikkaavat kaikki sisältöjen tekemisen osa-alueet. Testaaminen ja kokeilut ovat yksi markkinoinnin vähiten hyödynnetty tiedonsaannin keino. A/B-testaaminen on selkeä testaamisen muoto, mutta sen lisäksi kokeilut voivat olla hyvin monimuotoisia.

Kokeilussa määritellään tavoite, seurataan onnistumista ja vedetään johtopäätökset. Kehittämisen kannalta onnistuminen tai epäonnistuminen pelkästään hyvien tulosten näkökulmasta on epärelevanttia. Sillä on merkitystä, mutta tärkeintä on kokeilun tuottama tieto ja sen hyödyntäminen. 

Lopuksi päästään mittareihin ja seurantaan, joiden osalta tärkeintä on ymmärtää, mitä kannattaa mitata ja miten, sekä tunnistaa, mitä ei voi mitata. Mittareista saatava tieto viedään osaksi sisältökoneistoa ja sisältöjä, eli jatkuvan kehitystyön pohjaksi.

Olemme kirjoittaneet artikkelin KPI-mittareista B2B-markkinoinnissa – lue lisää, jos aihe kiinnostaa.

Rakenna oma sisältökoneistosi B2B-markkinoinnille

Sisältökoneiston tehtävä on viedä yrityksen sisältöstrategia päivittäisiksi, konkreettisiksi toimenpiteiksi.

Sisältöstrategia on pitkäaikainen ja jatkuvasti olemassa oleva kokonaisuus, josta pitää vähintään löytyä yrityksen ydinviestit, kohderyhmät, ostajapersoonat ja olemassa olevien sekä potentiaalisten asiakkaiden kipupisteet. Koska sisältöstrategia on koko sisältökoneiston energianlähde, suosittelemme käyttämään sen tekemiseen aikaa – ja mikä tärkeintä, päivittämään sitä säännöllisesti.

Sisältöstrategia koostetaan asiakasymmärryksen pohjalta samalla, kun se myös parhaimmillaan myös kasvattaa asiakasymmärrystä. Sisältöstrategian tekeminen ja päivittäminen auttaa kiteyttämään yrityksen olemassaolon kannalta merkittäviä asioita asiakkaiden silmin katsottuna. Sisältöstrategia ei saisikaan perustua kuvitelmiin ja haavekuviin asiakkaista ja heidän tarpeistaan, vaan todellisuuteen. 

Asiakasymmärrys on kovasti käytetty termi, mutta sen merkitystä ei voi millään tasolla ylikorostaa. Erityisesti puhuttaessa pitkistä myyntiajoista, kompleksisesta ostoprosessista ja arvon luomisesta, ei mikään ole niin tärkeässä roolissa kuin asiakasymmärrys. Haastattele asiakkaita, kysy myyjiltä, puhu asiakaspalvelun kanssa – luo keskustelua, joka voi kasvattaa ymmärrystä asiakkaistasi.

Sisältöstrategian tekeminen ja päivittäminen auttaa kiteyttämään yrityksen olemassaolon kannalta merkittäviä asioita asiakkaiden silmin katsottuna. Sisältöstrategia ei saisikaan perustua kuvitelmiin ja haavekuviin asiakkaista ja heidän tarpeistaan, vaan todellisuuteen. 

Sisältöstrategian pohjalta luodaan yrityksen sisältöjen teemat ja sisältökonseptit: 

Teema on aihekokonaisuuden yläotsikko. Teema voi olla pidempiaikainen ydinviestien pohjalta määritetty tai lyhytaikainen ja esimerkiksi tiettyyn sesonkiin tai akuuttiin tilanteeseen liittyvä.

Sisältökonsepti on keino ja tapa, jolla teemasta tehdään sisältöjä. Konsepti tekee teeman konkreettiseksi ja mallintaa teeman tiettyyn määriteltyyn muotoon.

Formaatti taas on se muoto, jossa sisältö toteutetaan: video, teksti, kuva ja niin edelleen. Sisällön pääformaatti voi olla esimerkiksi pitkä video, mutta sen lisäksi siitä tehdään lyhyitä tekstimuotoisia sisältöjä.

Sisältötasot läpileikkaavat sekä teemoja, sisältökonsepteja että yksittäisiä sisältöjä eri formaateissa:

1. Brändillinen ja tunnettuutta lisäävä sisältö kuvaa yrityksen arvoja, kulttuuria, ihmisiä, toimintatapaa.
2. Kouluttava sisältö voi liittyä yleisesti alaan tai puhtaasti yrityksen tuotteiden ja palveluiden käyttöön.
3. Ajatusjohtajuutta esille tuova sisältö ottaa kantaa toimialaan ja/tai yleisesti toimintatapoihin ja ajatusmalleihin.

Sisältötaso voi tulla esiin teemassa, joka on vaikka selkeästi ajatusjohtajuutta esille nostava. Tällöin sen sisällä olevat konseptit ja lopulliset sisällöt muotoutuvat tämän tason ympärille. Pakkaa voi myös sekoittaa: teema voi olla sellainen, josta tehdään eritasoisia sisältöjä: kouluttavia, ajatusjohtajuutta korostavia ja brändiä esille tuovia.

Jokaisessa yrityksessä tämä kokonaisuus muotoutuu omannäköisekseen, sillä teemoja voi olla useita ja saman teeman alla voi olla useita konsepteja. Resurssit määrittävät, kuinka mittava tämä kokonaisuus voi ja kannattaa olla.

Hyvin yksinkertaistettuna esimerkkinä kokonaisuus voisi näyttää tältä: yrityksen yksi ydinviesteistä on energiatehokkuuden parantaminen teollisuuden tuotantolaitoksissa. Tästä muotoillaan teema “tehdään perusasiat tutuiksi” ja konseptiksi artikkelisarja, jossa lähestytään aihetta eri näkökulmista. Artikkelisarjalle määritellään toteutustapa ja tyyli. Artikkelisarjasta tehdään myös lukuisia lyhyempiä kuva- ja tekstisisältöjä sosiaaliseen mediaan eli niin sanottuja alasisältöjä.

Nyt tässä tulee yksi pidempien sisältömuotojen etu, jota hyödynnetään turhan harvoin: yksi laajempi sisältö luo pohjan parhaimmillaan jopa kymmenille alasisällöille. Sen sijaan, että ideoit kymmenen pientä juttua, ideoi yksi iso ja jaa se pienissä paloissa. Potentiaalinen asiakkaasi voi napsia näitä lyhyempiä sisältöjä, mutta mielenkiinnon herätessä tarjolla on pidemmälle vietyä sisältöä: ne ovat kuin majakoita asiakkaan ostopolun varrella, jotka auttavat häntä päätöksenteossa ja kuljettavat kohti määränpäätä. 

Teemat, konseptit ja formaattitason toteutukset määritellään ja aikataulutetaan kvartaali- ja kuukausitason sisältösuunnitelmaan. Siihen kirjataan esimerkiksi artikkelisarjan jokaisen artikkelin aihe ja julkaisuajankohta sekä somejulkaisujen näkökulmat. Sisältösuunnitelma kiteyttää sisältöstrategian teoiksi ja ohjaa resurssien käyttöä.

Yhteenveto: Miten lähdet suunnittelemaan yrityksellesi arvoa tuottavia sisältöjä? 

1. Ota esille yrityksesi sisältöstrategia, ydinviestit ja ostajapersoonat. Vastaako se nykyiseen B2B-ostajakäyttäytymiseen? Päivitä strategiaa tarpeen mukaan ja varmista, että sinulla on tarpeeksi tietoa yrityksesi asiakkaista. Mitä tietoa he sinulta tarvitsevat ja odottavat?

2. Määrittele markkinoinnin teemat vuositasolla. Hyödynnä ydinviestejä sekä kausiluonteisia teemoja.

3. Ideoi ja määrittele, millä konsepteilla lähdet toteuttamaan teemoja. Varmista riittävät resurssit, tee kokeiluja, aseta tavoitteita ja tarkenna mittarit.

4. Varmista yksittäisten sisältöjen monimuotoisuus kuten eri formaatit, pituudet ja sisältötasot sekä ennen kaikkea sisältöjen merkityksellisyys omien tavoitteiden ja asiakkaidesi tarpeiden näkökulmasta.  

5. Kiteytä teemat, konseptit ja sisältöideat sisältösuunnitelmaan konkreettisiksi teoiksi ja aikatauluiksi. Huomioi jakelu eri kanavissa, ja muista jatkuvasti hyödyntää jo aiemmin luotuja sisältöjä.