Liian tarkka B2B-markkinointi voi osua täysin ohi

B2B-markkinoinnissa tarkkuutta pidetään lähes automaattisesti hyvänä asiana. Mitä täsmällisemmin pystymme valitsemaan tavoiteyritykset, tunnistamaan päättäjät ja kohdentamaan heille oikean viestin, sitä tehokkaampaa markkinoinnin pitäisi olla.

Ajatus on looginen. Ei ole mitään järkeä mainostaa kaikille kaikkea, eikä päättäjiä tietenkään pidä unohtaa. Ongelma syntyy silloin, kun tarkasta kohdentamisesta tulee koko markkinointistrategia, jota kaikki valinnat mainoskanavista sisältöihin seuraavat.

Yritykset eivät nimittäin osta yhtä siististi kuin markkinointisuunnitelmissa oletetaan. Päätökset eivät synny yhden tunnistetun henkilön päässä, eikä koko ostoprosessi näy verkkosivuliikenteessä tai CRM:ssä. Silti B2B-markkinointia rakennetaan usein kuin oikean tilin ja tittelin löytäminen ratkaisisi koko pelin.

Mutta ei se ratkaise.

Päättäjä pitää tavoittaa, mutta hän ei päätä yksin

Päättäjällä on usein budjetti ja valta allekirjoittaa sopimus. Hän voi myös olla se, joka tunnistaa tarpeen ja käynnistää hankinnan. Siksi hänelle kannattaa kohdistaa markkinointia sekä myynnin aktiviteetteja. Allekirjoitusoikeus ei kuitenkaan tarkoita, että kyseinen päättäjä tekisi ostopäätöksen yksin. 

Hankintaan voivat vaikuttaa tulevat käyttäjät, asiantuntijat, esihenkilöt, IT, talous, hankinta, johto ja ulkopuoliset kumppanit. Kaikki eivät tule mukaan heti. Joku voidaan osallistaa vasta siinä vaiheessa, kun vaihtoehdot on jo rajattu ja myyjä kuvittelee kaupan olevan pitkällä.

Yksi ihminen voi sanoa kyllä, mutta yksi riittävän epävarma asiantuntija voi hidastaa hankintaa kuukausilla tai torpata sen kokonaan.

Silloin pöytään tulevat aivan toiset kysymykset kuin ne, joilla päättäjän kiinnostus alun perin herätettiin. Toimiiko ratkaisu käytännössä? Miten se sopii nykyisiin järjestelmiin? Kuinka paljon käyttöönotto työllistää? Kuka vastaa, jos homma ei toimikaan? Saammeko tästä enemmän hyötyä vai uuden riesan?

Johtoa kiinnostava liiketoimintatarina ei välttämättä puhuttele tiimiä, jonka pitäisi lopulta ottaa ratkaisu käyttöön. Ja jos näihin ihmisiin ei ole vaikutettu millään tavalla ennen kuin heidät vedetään mukaan keskusteluun, myynti aloittaa heidän kanssaan käytännössä nollasta.

Yksi ihminen voi sanoa kyllä, mutta yksi riittävän epävarma asiantuntija voi hidastaa hankintaa kuukausilla tai torpata sen kokonaan.

Kaikki päätökseen vaikuttavat henkilöt eivät piirry ostopolkuun

Tiedämme tämän myös omasta kokemuksestamme. Osallistumme markkinointikumppanina asiakkaidemme ostopäätöksiin ja usein ratkaisua myyvä yritys ei tiedä meistä mitään.

Asiakkaat pyytävät meitä arvioimaan esimerkiksi markkinointiteknologioita, järjestelmiä, palveluita ja muita kumppaneita. Emme omista budjettia tai allekirjoita sopimusta, mutta pystymme arvioimaan ratkaisua oman asiantuntemuksemme ja käytännön työn näkökulmasta. Sopisiko tämä asiakkaan kokonaisuuteen? Onko ratkaisu oikeasti hyödyllinen? Mitä käyttöönotto vaatii? Onko myyjän lupauksissa järkeä?

Joskus suosittelemme etenemään. Joskus sanomme suoraan, ettei tätä kannata ostaa.

Myyjän näkökulmasta emme välttämättä ole lainkaan osa ostoporukkaa. Emme näy tavoitetilille määritellyissä päättäjärooleissa, emme täytä lomaketta emmekä välttämättä käy myyjän verkkosivuilla. Silti mielipiteemme voi vaikuttaa olennaisesti siihen, pääseekö ratkaisu jatkoon.

Kaikkia päätökseen vaikuttavia ihmisiä ei voida tunnistaa ennalta.

Tämä on hyvä esimerkki siitä, miksi B2B-ostamisen todellisuutta on vaikea pakottaa siistiksi kohderyhmäksi. Kaikkia päätökseen vaikuttavia ihmisiä ei voida tunnistaa ennalta. Kaikkia vaikutuksia ei voida mitata jälkikäteen. Se ei tee niistä yhtään vähemmän todellisia.

Tekninen tarkkuus ei takaa todellista vaikuttavuutta

Liian kapea ABM-ajattelu houkuttelee, koska se näyttää tehokkaalta. Valitaan lista kiinnostavista yrityksistä, tunnistetaan sopivat tittelit ja keskitetään resurssit heihin. Suunnitelmassa tällainen koneisto näyttää aukottomalta.

Teknisesti kohdennus voikin onnistua täydellisesti. Mainos tavoittaa juuri oikean tittelin juuri oikeassa yrityksessä, mutta se voi silti osua ostopäätöksen kannalta ohi.

Emme useinkaan tiedä, kuka tunnistaa tarpeen, kuka etsii vaihtoehtoja, kuka arvioi niiden toimivuutta tai kenen työ muuttuu hankinnan seurauksena. Emme myöskään tiedä, kuka pääsee mukaan keskusteluun myöhemmin ja millä perusteella hän muodostaa mielipiteensä.

Liian tiukasti rajattu markkinointi voi sulkea ulos paitsi suuren osan todellisesta ostoporukasta myös ne tulevat ostajat, jotka eivät vielä osoita aktiivisia ostoaikeita. Jos yritys ei juuri nyt näytä olevan markkinassa, se jää helposti toimien ulkopuolelle. Kun tarve myöhemmin syntyy, kilpailija voi olla jo tuttu ja oma yritys täysin vieras.

Silloin ei auta, että kampanja oli erinomainen tavoittamaan viisi tarkasti valittua henkilöä kolme kuukautta aiemmin.

Ostajapersoonien rinnalle tarvitaan organisaatioymmärrystä

Ratkaisu ei ole se, että yhden ostajapersoonan sijaan rakennetaan kaksitoista uutta. Ostajaymmärryksen rinnalle tarvitaan markkinoinnin ja myynnin keskenään jakamaa organisaatioymmärrystä. Pitää ymmärtää, miten päätös yrityksessä todennäköisesti syntyy, millaiset ihmiset siihen voivat vaikuttaa ja mitä heidän pitää uskoa, jotta hankinta voi edetä.

Kuka tunnistaa tarpeen? Kuka etsii vaihtoehdot? Kuka omistaa budjetin? Kuka arvioi käytännön toimivuuden? Kenen pitää perustella hankinta eteenpäin? Kuka kantaa riskin? Kuka joutuu elämään valinnan kanssa? Ja kuka voi pysäyttää koko hankinnan, vaikka hänellä ei olisi valtaa hyväksyä sitä?

Eri ihmiset tarvitsevat myös erilaista sisältöä. Päättäjälle pitää pystyä osoittamaan liiketoiminnallinen merkitys. Käyttäjälle pitää näyttää, miten ratkaisu toimii arjessa. Asiantuntijalle pitää tarjota riittävästi konkretiaa arviointiin. Taloudelle pitää tehdä kustannukset ja hyödyt ymmärrettäviksi. Epävarmuutta ei poisteta toistamalla samaa pääviestiä kovempaa.

Markkinoinnin tehtävä on auttaa koko organisaatiota muodostamaan riittävän yhtenäinen käsitys siitä, miksi ratkaisu kannattaa valita.

Tunnettuus vaikuttaa ennen kuin ostotilannetta voidaan tunnistaa

Kaikkea B2B-markkinointia ei voi rakentaa aktiivisen ostotilanteen ympärille, koska suurin osa potentiaalisista asiakkaista ei ole juuri nyt ostamassa. Silti he muodostavat käsityksiä yrityksistä, ratkaisuista ja vaihtoehdoista jatkuvasti.

Kun tarve lopulta syntyy, päätöstä ei aloiteta tyhjältä pöydältä. Ihmisillä on jo mielikuvia siitä, ketkä toimijat ovat tuttuja, uskottavia ja relevantteja. Tunnettuus ei siis ole liiketoiminnasta irrallinen brändiharjoitus. Se vaikuttaa siihen, ketkä muistetaan, ketkä pääsevät harkintaan ja kenen lupauksiin luotetaan.

Kaikkea B2B-markkinointia ei voi rakentaa aktiivisen ostotilanteen ympärille, koska suurin osa potentiaalisista asiakkaista ei ole juuri nyt ostamassa.

Kysynnän rakentamisen tehtävä on tehdä yrityksestä tuttu ja merkityksellinen jo ennen kuin ostaja nostaa kätensä pystyyn. Se tavoittaa myös niitä ihmisiä, joita emme osaa nimetä, joiden roolia emme vielä tiedä ja jotka eivät näy ostosignaaleina missään järjestelmässä.

Tämä ei tarkoita massamarkkinointia kaikille mahdollisille ihmisille. Kohderyhmää pitää rajata liiketoiminnan näkökulmasta, mutta relevantti markkina on eri asia kuin muutama ennalta valittu yritys ja lista titteleitä.

Jos markkinointi aktivoituu vasta silloin, kun ostotilanne pystytään tunnistamaan, se saapuu helposti paikalle siinä vaiheessa, kun ostajan käsitys vaihtoehdoista on jo pitkälti muodostunut.

Paras lopputulos syntyy yhdistämällä eri tasot

Hyvä B2B-markkinointi ei valitse tunnettuuden rakentamisen ja tarkan kohdentamisen välillä, vaan yhdistää ne.

Tunnettuus ja kysynnän rakentaminen tekevät yrityksestä tutun koko relevantissa markkinassa ennen aktiivista ostotilannetta. Sisällöt auttavat päättäjän lisäksi käyttäjiä, asiantuntijoita ja muita päätökseen vaikuttavia ihmisiä muodostamaan oman käsityksensä ratkaisusta. Kun kiinnostava yritys tai ostotilanne tunnistetaan, myynti ja markkinointi voivat toimia yhdessä täsmällisemmin juuri sitä kohti.

Tarkoissa ABM-toimissa ei siis ole itsessään mitään vikaa. Lyhyeksi tie muuttuu silloin, kun niiden kuvitellaan korvaavan markkinoinnin muut tehtävät.

Hyvä B2B-markkinointi ei valitse tunnettuuden rakentamisen ja tarkan kohdentamisen välillä, vaan yhdistää ne.

Jos koko tekeminen rajataan tunnistettuihin tileihin ja päättäjiin, markkinointi jättää suuren osan todellisesta vaikuttamisesta tekemättä. Se tavoittaa ihmiset, jotka näkyvät suunnitelmassa, mutta ei välttämättä niitä, jotka ratkaisevat suunnitelman kohtalon asiakkaan organisaatiossa.

B2B-markkinoinnin tehtävä ei ole vain saada yksi päättäjä kiinnostumaan. Sen pitää rakentaa tunnettuutta ennen tarvetta, auttaa eri osapuolia ymmärtämään ratkaisun arvo ja tehdä päätöksestä riittävän turvallinen koko ostoporukalle.

Kiteyttäisin tämän niin, ettei B2B-kauppaa voiteta vain sillä, että päättäjä sanoo kyllä. Sen sijaan se hävitään helposti siihen, että joku muu sanoo ei.