Digitaalisessa markkinoinnissa puhutaan paljon maksetusta mainonnasta. Se on tehokas keino saada näkyvyyttä yrityksen julkaisuille. Maksetun mainonnan avulla yrityksen julkaisu voi tavoittaa huomattavasti kattavammin kohdeyleisöä kuin mitä se saavuttaisi ilman rahallista panosta.
Joten, julkaisujen sponsoroinnilla ja maksetulla mainonnalla on paikkansa.
Nyt tulee se mutta-kohta.
Ilman kohdeyleisösi silmissä arvokkaaksi koettua sisältöä maksetulla mainonnalla ei ole mitään merkitystä. Kauppa ei käy yhtään sen paremmin, vaikka mediabudjettisi olisi kuinka mittava. Tämä korostuu erityisesti B2B-markkinassa, jossa ostopäätöksiä ei tehdä hetken mielijohteesta.
Viime vuosina moni yritys on kasvattanut mediabudjettiaan. Mainonnasta on tullut opittu tapa, jolla joskus saa relevantteja tuloksia – ja joskus vain näennäisiä. Räväkkä otsikko saa näyttökertoja, mutta jos sisältö sen takana on mitäänsanomatonta, jää katsojan kokemus ontoksi, eikä houkuttele tutustumaan asiaan enempää.
Jos mediabudjettiin käytettävä raha on otettu pois sisältöjen luomisesta – toisin sanoen niiden laadusta – ollaan heikolla jäällä. Määrällinen erilaisten sisältöjen masinointi blogeista infograafeihin, podcasteihin ja videoihin on ajan ja rahan hukkaa, jos niiden laatu ei ole timanttista. Määrä ei ole tässä kohtaa avainmittari. Toki riittävällä tiheydellä sisältöä tulisi tuottaa, mutta ei laadun kustannuksella.
Tässä kohtaa laatu ei tarkoita viimeisen päälle hiottuja kuvia tai maailmanluokan videotuotantoa, joilla toki niilläkin on vaikutusta laadukkuuden kokemukseen, vaan sitä, mitä sisältö sanoo. Jos se ei ole jotain, mikä asiakastasi kiinnostaa, millään muulla ei ole merkitystä. Kiinnostavuus ei muutu sen myötä, mainostatko julkaisua sadoilla euroilla vai et. Kun ei kiinnosta, ei kiinnosta.
Pidä siis huoli, että ennen kuin laitat rahat rallattamaan mediabudjetteihin, sinulla rahaa käytettynä sellaisiin sisältöihin, joiden mainostamisessa on järkeä. Kun sisältö on mielenkiintoista, uniikkia ja sitouttavaa, se pysäyttää lukijan ja parhaassa tapauksessa saa hänet jopa reagoimaan. Tällainen sisältö ratkaisee onnistumisen sosiaalisessa mediassa.
Ja näistä orgaanisista sisällöistä löytyvät ne, joihin kannattaa panostaa myös mainosrahalla.
Miten tähän päästään?
Fraasi tunne asiakkaasi on kulunut kuin lauletuimmat biisit karaokessa – ja silti ne toimivat niin hiton hyvin. Arvokasta ja laadukasta orgaanista sisältöä tuottava asiakasymmärrys perustuu siihen, että tiedät, mikä asiakastasi aidosti kiinnostaa ja mitkä hänen haasteensa ovat. Joskus nämä asiat löytyvät helposti, useimmiten eivät. Tähän työstämiseen pitää varata aikaa. Hyödynnä kokeiluja ja testaamista, seuraa ja analysoi.
Tämän päivän B2B-yrityksen sisältöjen on kiinnitettävä kohdeyleisön huomio, tarjottava inspiroivaa, kouluttavaa ja ratkaisuja tarjoavaa sisältöä sekä lunastettava alan ajatusjohtajuuden positio.
Google on muuttanut hakukoneoalgoritmiaan suuntaan, jossa pelkkä avainsanakikkailu ei enää riitä, vaan sisällön arvo ja laatu vaikuttavat näkyvyyteen. Se tarkoittaa, että entistä paremmin tulisi ymmärtää, ei vain sanoja joita ihminen hakee, vaan miksi hän niitä hakee. Mitä tietoa ja asiaa hän etsii, mitä hän haluaa löytää? Tämä on tervetullut muutos, minkä soisi heijastuvan kaiken sisällönluonnin ohjenuoraksi.
Tee asiakkaallesi arvoa tuottavaa sisältöä – itsestäänselvyys? Niinhän sitä luulisi. Silti niin usein arjen pyörityksessä unohtuva seikka, sillä se vaatii oikeasti kovaa työtä.
Somepostaus ei ole vain somepostaus vaan osa sisältökokonaisuutta
Aika helposti ajattelu menee siihen, että kunhan nyt tietyn määrän teen jotain julkaisuja niin täytän A.) tavoitteen, että olemme aktiivisia somessa ja B.) saamme lisää näkyvyyttä, koska eikös se nyt niin mene?
Kyllä, aktiivinen somepostailu kertoo siitä, että yritys on olemassa ja toki, se voi tuoda yritykselle lisää näkyvyyttä. Kuitenkaan kolme julkaisua viikossa ei takaa yhtään mitään, jos tavoite on vain näyttää, että täällä me olemme.
Google arvostaa sisältökokonaisuuksia – yrityksesi sivusto luo aiheeseen liittyvän kokonaisuuden, josta lukija löytää sen, mitä etsii ja tarvitsee. Tätä ajatusta ei kannata kaventaa koskemaan vain nettisivustoa.
Me puhumme myös Social First -lähestymisestä. Vaikka sisältömuoto olisi mikä – artikkeli, video tai infograafi – se on oltava jaettavissa sosiaaliseen mediaan joko sellaisenaan tai palasteltuna sopiviin osiin. Sosiaalisen median kanavista löytyy kaikki sisältö, mitä yrityksesi luo.
Silti se ei tarkoita, että yritys tekisi vain somepostauksia.
Some on kuin snacksitarjotin, joka kokoaa yhteen parhaimmat herkut helposti löydettävään ja nautittavaan muotoon. Sen taustalla ovat ne varsinaiset ateriat, kuten nettisivujen artikkelit, eripituiset videot tai webinaarit ynnä muut, joiden äärelle se kaikkein nälkäisin yleisö ohjataan.
Pelkät snacsit pelastavat pikkunälän, mutta eivät riitä silloin, kun asiakas oikeasti haluaa kokonaisvaltaisempaa ja syvällisempää ymmärrystä aiheesta.
Keveyttä – mutta kovia tavoitteita
Okei, asiakasta hyödyttävää sisältöä, selvä homma. Jotta tämä ei olisi näin yksinkertaista – kyllä sillä kevyemmälläkin sisällöllä, kuten tiimin yhteisestä liikuntatuokiosta kertovalla postauksella, on paikkansa.
Yrityksen ihmisistä ja toimintatavoista kertovat julkaisut näyttävät konkreettisesti, millainen yrityksesi todella on. Ne vaikuttavat brändimielikuviin ja luovat yrityksen tarinaa. Ne tarjoavat sitä pehmeää ja pörröistä, jotain tunnetta, jotain ihmismäistä pelkän tiedon rinnalle. Näennäisesti kevyen julkaisun taustalla on siis kova tavoite.
Joka julkaisulla tulee olla määritelty tavoite, mitä sen tulisi kertoa, miksi julkaisu tehdään? Onko tavoite näyttää, millainen me olemme ja luoda tunnesidettä vai auttaa asiakasta löytämään vastaus siihen, mitä hän etsii ja tarjota apua?
Miksi yrityksesi siis tulisi panostaa orgaaniseen sisältöön tänä ja ensi vuonna? Koska yhä kasvavissa määrin B2B-markkinassa asiakkaasi etsivät ratkaisuja ja tietoa itsenäisesti. Luo sisältöä, joka oikeasti auttaa heitä tällä matkalla. Hyödynnä orgaanisia julkaisuja, jotta löydät ne aiheet, joihin kannattaa panostaa lisää. Muista, että mainonta ei ole oikotie onneen.
Kirjoittaja
Teija Välinoro