Google, LinkedIn vai Meta – miten B2B-mainonnan kanavat kannattaa valita?

Google, LinkedIn ja Meta eivät ole keskenään vaihtokelpoisia mainoskanavia. Google tavoittaa tehokkaimmin jo ratkaisua etsiviä ostajia, LinkedIn tarkasti määriteltyjä ammatillisia kohderyhmiä ja Meta laajempia yleisöjä kustannustehokkaasti. Oikea valinta riippuu ennen kaikkea siitä, millaista kysyntää yrityksen pitää tavoittaa tai rakentaa.

B2B-mainonnan kanavavalinta alkaa usein väärästä kysymyksestä: missä potentiaaliset asiakkaamme viettävät aikaa?

Todellisuudessa samat ihmiset käyttävät Googlea, LinkedIniä, Facebookia ja Instagramia. Kanavaa ei siksi kannata valita vain sen perusteella, missä kohderyhmä on läsnä. Olennaisempaa on kysyä, missä tilanteessa ihminen kyseisessä kanavassa tavoitetaan ja mitä mainonnalla halutaan saada aikaan.

Usein paras ratkaisu ei ole valita yhtä voittajaa, vaan määritellä jokaiselle kanavalle oma tehtävä.

Google, LinkedIn ja Meta ratkaisevat eri ongelmia:

• Google auttaa tavoittamaan olemassa olevaa kysyntää.
• LinkedIn auttaa rakentamaan tunnettuutta ja kysyntää rajatussa ammatillisessa kohderyhmässä.
• Meta auttaa kasvattamaan tavoittavuutta, toistoa ja muistettavuutta laajemmassa yleisössä.

Usein paras ratkaisu ei ole valita yhtä voittajaa, vaan määritellä jokaiselle kanavalle oma tehtävä.

Google tavoittaa ostajan parhaiten silloin, kun tämä etsii ratkaisua

Google-hakumainonnan suurin vahvuus on ajoitus. Mainoksella voidaan tavoittaa ihminen juuri silloin, kun hän etsii tietoa tuotteesta, palvelusta tai ongelmasta, johon yritys tarjoaa ratkaisun.

Google kuvaa Search-kampanjoiden tehtäväksi sellaisten käyttäjien tavoittamisen, jotka etsivät aktiivisesti mainostajan tuotteita tai palveluita. Kohdentaminen perustuu hakujen lisäksi esimerkiksi sijaintiin, kieleen ja yleisösignaaleihin.

Google-mainonta ei kuitenkaan rajoitu hakukampanjoihin. Performance Max- ja Demand Gen -kampanjoilla mainoksia voidaan näyttää esimerkiksi YouTubessa, Display-verkostossa, Discoverissa ja Gmailissa. Niillä Google voi myös rakentaa tunnettuutta ja herättää kysyntää sosiaalisen median mainonnan tapaan.

Googlen automatisoidut kampanjamuodot ovat vahvimmillaan, kun yrityksellä on selkeät konversiopisteet ja jo riittävästi laadukasta konversiodataa optimoinnin pohjaksi. Silloin Googlea voidaan käyttää toimivan kysynnän ja haluttujen konversioiden määrän kasvattamiseen. Verkkokaupassa tämä toteutuu usein erityisen hyvin, koska ostot, tuotteet ja kauppojen arvo voidaan yhdistää suoraan kampanjoiden optimointiin.

Google sopii B2B-mainontaan erityisesti silloin, kun:

• ostaja tunnistaa jo tarpeensa
• tuotteelle tai palvelulle on olemassa hakukysyntää
• ostaja osaa etsiä ratkaisua oikeilla termeillä
• tavoitteena on tarjouspyyntö, yhteydenotto tai muu konkreettinen toiminta
• verkkosivusto pystyy vakuuttamaan vertailuvaiheessa olevan ostajan

Hakumainonta ei kuitenkaan itsessään luo merkittävää hakukysyntää. Jos ostajat eivät tunne ratkaisua, eivät osaa nimetä ongelmaansa tai eivät vielä etsi toimittajaa, hakumainonta ei tavoita heitä oikealla hetkellä. Toinen haaste syntyy pienillä ja erikoistuneilla B2B-markkinoilla. Hakumäärät voivat jäädä vähäisiksi, ja samat hakusanat voivat tarkoittaa eri ihmisille hyvin erilaisia asioita. Korkea ostoaikomus tekee klikkauksista arvokkaita, mutta ei automaattisesti relevantteja.

Google on vahvimmillaan, kun mainonnalla on selkeä mitattava tavoite: hakumainonta poimii kiinni ostajia, joiden tarve on jo liikkeellä, ja automatisoidut kampanjamuodot voivat kasvattaa konversioiden määrää Googlen eri kanavissa.

Meta rakentaa tavoittavuutta siellä, missä työrooli ei ole päällimmäisenä mielessä

Facebookia ja Instagramia pidetään edelleen helposti vain kuluttajamainonnan kanavina. B2B-ostajat eivät kuitenkaan lakkaa olemasta yrityspäättäjiä sulkiessaan LinkedInin. Samat ihmiset käyttävät myös Metan palveluita – eri tilanteessa ja erilaisella vastaanottavaisuudella.

Metan vahvuuksia ovat laaja tavoittavuus, visuaaliset sisältömuodot ja usein LinkedIniä edullisempi mahdollisuus rakentaa toistoa. Kanava sopii hyvin esimerkiksi videoiden, asiantuntijasisältöjen, tapahtumien, työnantajamielikuvan ja verkkosivukävijöille suunnatun uudelleenmarkkinoinnin jakeluun.

Meta sopii B2B-mainontaan erityisesti silloin, kun:

• kohderyhmä on riittävän laaja
• tavoitteena on tunnettuus, muistettavuus tai sisällön kulutus
• yrityksellä on vahvaa kuva- tai videosisältöä
• halutaan tavoittaa uudelleen verkkosivustolla jo käyneitä ihmisiä
• ammatillisen tittelin tarkkuus ei ole kampanjan onnistumisen edellytys

Metan heikkous B2B-mainonnassa on ammatillisen kohdentamisen epätarkkuus. LinkedInin kaltaista työrooleihin ja yritystietoihin perustuvaa kohdentamista ei ole käytettävissä yhtä kattavasti. Siksi Meta toimii usein paremmin laajempien yleisöjen ja algoritmisen optimoinnin kuin pienten päättäjälistojen kanavana.

Meta ei siis ole automaattisesti väärä B2B-kanava. Se on väärä valinta silloin, kun kampanja vaatii erittäin tarkan ammatillisen yleisön mutta käytettävissä ei ole riittävästi omaa dataa sen rakentamiseen.

Kanavien tärkein ero on siinä, millaista kysyntää ne tavoittavat

Hyvin yksinkertaistettuna Google vastaa kysymykseen “Kuka etsii nyt?”, LinkedIn kysymykseen “Kenen pitäisi tietää meistä?” ja Meta kysymykseen “Miten saamme viestille enemmän kustannustehokasta toistoa?”

Milloin kanavia kannattaa käyttää yhdessä?

B2B-ostopolku ei tapahdu yhden kanavan sisällä. Ostaja voi nähdä asiantuntijasisällön LinkedInissä, kohdata yrityksen myöhemmin Instagramissa ja hakea sen nimellä Googlesta vasta viikkojen tai kuukausien kuluttua.

Siksi kanavien työnjako voi näyttää esimerkiksi tältä:

1. LinkedInissä rakennetaan tunnettuutta tarkasti määritellyssä ammatillisessa yleisössä.
2. Metassa kasvatetaan sisältöjen tavoittavuutta ja tavoitetaan uudelleen verkkosivustolla käyneitä ihmisiä.
3. Googlessa otetaan kiinni aktiivinen haku silloin, kun tarve muuttuu ajankohtaiseksi.

Tämä ei tarkoita, että jokaisen yrityksen pitäisi käyttää kaikkia kolmea kanavaa. Usean kanavan mallissa on järkeä vain, jos budjetti, sisältöresurssit ja mittaaminen riittävät tekemään jokaisessa kanavassa jotain tarkoituksenmukaista.

Kolme puolitehoista kampanjaa ei muodosta monikanavaista strategiaa. Ne muodostavat kolme puolitehoista kampanjaa.

Pienellä budjetilla kaikkea ei kannata tehdä yhtä aikaa

Kun mediabudjetti on rajallinen, sen jakaminen tasaisesti Googleen, LinkedIniin ja Metaan on harvoin hyvä lähtökohta. Ensin kannattaa valita kanava, joka ratkaisee yrityksen tärkeimmän tämänhetkisen ongelman.

Valitse Google ensin, jos palvelua etsitään aktiivisesti ja yrityksen pitää saada kiinni olemassa oleva kysyntä.

Valitse LinkedIn ensin, jos tärkeintä on tavoittaa tiettyjä toimialoja, yrityksiä tai ammatillisia rooleja ennen aktiivista ostovaihetta.

Valitse Meta ensin, jos kohderyhmä on laaja, tavoitteena on kustannustehokas tunnettuus ja käytössä on sisältöä, joka pysäyttää myös työympäristön ulkopuolella.

Seuraava kanava kannattaa ottaa mukaan vasta, kun sille pystytään määrittelemään oma tehtävä. Kanavamäärä ei ole markkinoinnin kypsyysmittari.

Kanavavalinta alkaa liiketoiminnan tilanteesta

Oikeaa mainoskanavaa ei voi valita pelkästään vertailemalla klikkihintoja, yleisökokoja tai mainosmuotoja. Ensin pitää tunnistaa:

• Onko tuotteelle tai palvelulle jo olemassa kysyntää?
• Tunnistavatko potentiaaliset asiakkaat ongelman?
• Kuinka tarkasti tavoiteltava yleisö voidaan määritellä?
• Kuinka pitkä ostoprosessi on?
• Tarvitaanko lisää tunnettuutta vai enemmän yhteydenottoja?
• Mitä sisältöjä ja laskeutumissivuja mainonnan tueksi on olemassa?
• Riittääkö budjetti useamman kanavan jatkuvaan tekemiseen?

Paras kanava on se, jonka tehtävä yrityksen kasvussa pystytään määrittelemään ennen kuin ensimmäistäkään kampanjaa rakennetaan.

Google, LinkedIn ja Meta eivät ole kolme eri vastausta samaan kysymykseen. Ne ovat vastauksia eri kysymyksiin. Paras kanava on se, jonka tehtävä yrityksen kasvussa pystytään määrittelemään ennen kuin ensimmäistäkään kampanjaa rakennetaan.