Mitä sisältöjä B2B-ostopolun eri vaiheissa tarvitaan?

B2B-ostopolun eri vaiheissa tarvitaan sisältöjä, jotka auttavat ostajaa tunnistamaan ongelman, ymmärtämään ratkaisun, vertailemaan vaihtoehtoja ja perustelemaan päätöksen organisaationsa sisällä. Sisältöjen tehtävä ei ole vain houkutella yhteydenottoa. Niiden pitää poistaa ostamisen esteitä koko pitkän ja usein epälineaarisen päätösprosessin ajan.

B2B-sisältöjä suunnitellaan usein markkinoinnin julkaisutarpeiden perusteella. Tarvitaan seuraava artikkeli verkkosivustolle, uusi LinkedIn-julkaisu ensi viikolle ja opas, jonka ympärille voidaan rakentaa kampanja. Ostaja ei kuitenkaan tarvitse sisältöä siksi, että yrityksen sisältökalenterissa on tyhjä kohta. Hän tarvitsee tietoa voidakseen ymmärtää tilannettaan, arvioida vaihtoehtoja ja tehdä päätöksen, johon voi liittyä huomattavia kustannuksia, riskejä ja organisaation sisäistä vääntöä.

Siksi hyödyllisempi kysymys ei ole, mitä seuraavaksi julkaistaan. Parempi kysymys on: mitä ostajan pitää pystyä ajattelemaan, tekemään tai perustelemaan seuraavaksi?

B2B-ostopolku ei ole suora sisältöputki

B2B-ostopolkua kuvataan usein vaiheittain etenevänä suppilona:

1. ostaja tunnistaa tarpeen
2. etsii tietoa
3. vertailee vaihtoehtoja
4. keskustelee toimittajien kanssa
5. tekee päätöksen.

Todellisuudessa eteneminen on harvoin näin siistiä. Ostaja voi tuntea yrityksen jo pitkältä ajalta mutta ymmärtää sen palvelun vasta tarpeen aktivoituessa. Hän voi aloittaa toimittajien vertailun ja palata sen jälkeen selvittämään, mitä oikeastaan tarvitsee. Uusi päätöksentekijä voi tulla mukaan kesken prosessin ja vaatia perustelut alusta asti. Välillä hanke pysähtyy budjettiin, kiireeseen tai organisaation sisäiseen erimielisyyteen. Kuukausia myöhemmin keskustelu voi käynnistyä uudelleen lähes samasta kohdasta.

Siksi sisältöstrategiaa ei kannata rakentaa niin, että jokainen sisältö kuuluu vain yhteen suppilon vaiheeseen. Olennaisempaa on varmistaa, että yrityksellä on sisältöjä ostamisen keskeisiin tehtäviin:

• ongelman tai mahdollisuuden tunnistamiseen
• aiheen ymmärtämiseen
• vaihtoehtojen arvioimiseen
• toimittajan uskottavuuden tarkistamiseen
• hankinnan perustelemiseen
• muutokseen liittyvien riskien vähentämiseen
• myyntikeskustelun ja päätöksenteon tukemiseen.

Sama sisältö voi palvella useampaa tehtävää. Yhden sisällön ei silti tarvitse yrittää ratkaista niitä kaikkia.

Sisällön tehtävä muuttuu ostamisen edetessä

Ostamisen edetessä ostajan kysymykset muuttuvat. Siksi myös sisältöjen tehtävän ja muodon pitää vaihtua: alussa herätetään kiinnostus ja jäsennetään ongelmaa, myöhemmin autetaan vertailemaan, vähentämään riskiä ja perustelemaan päätös.

Taulukko on hyödyllinen suunnittelun apuväline, mutta ostaja ei ilmoita siirtyneensä virallisesti riviltä kaksi riville kolme. Sisältöjen pitää olla löydettävissä ja käytettävissä silloin, kun niiden ratkaisemaa kysymystä käsitellään.

Tarpeen herättäminen: auta ostajaa näkemään, miksi aiheella on merkitystä

Ostopolku ei aina ala siitä, että ostaja etsii aktiivisesti ratkaisua. Usein ensimmäinen tehtävä on saada hänet huomaamaan ongelma, muutos tai mahdollisuus, jota hän ei ole vielä pitänyt riittävän tärkeänä.

Tässä vaiheessa ostaja ei yleensä kaipaa palveluesittelyä; hän tarvitsee syyn pysähtyä aiheen äärelle.

Herättelevä sisältö voi esimerkiksi:

• nostaa esiin markkinan tai asiakkaiden käyttäytymisen muutoksen
• tehdä nykyisen toimintatavan kustannukset näkyviksi
• osoittaa riskin, johon yrityksessä ei ole vielä varauduttu
• kyseenalaistaa vakiintuneen tavan toimia
• näyttää mahdollisuuden, jonka kilpailijat ovat jo hyödyntämässä
• auttaa tunnistamaan oireen taustalla olevan ongelman.

Tähän sopivat erityisesti näkemykselliset asiantuntija-artikkelit, tutkimukset, ilmiöitä avaavat videot, puheenvuorot ja sosiaalisen median sisällöt. Sisällön pitää olla ymmärrettävä ihmiselle, joka ei vielä tunne ratkaisua tai alan käsitteitä. Jos ensimmäinen kohtaaminen alkaa yrityksen menetelmän, prosessin tai tuoteominaisuuksien esittelyllä, keskustelu alkaa helposti useita askelia ostajan edeltä. Hyvään B2B-sisältöön kuuluu asiantuntijuutta, joka ei synny siitä, että tekstiin lisätään mahdollisimman paljon termejä. Hyvä asiantuntijasisältö auttaa lukijaa ymmärtämään jotain olennaista paremmin kuin ennen.

Se voi tarjota:

• uuden näkökulman tuttuun ongelmaan
• käytännön kokemukseen perustuvan havainnon
• selkeän mallin monimutkaisen asian hahmottamiseen
• perustellun kannan toimialan muutokseen
• esimerkin siitä, mitä yrityksissä usein tehdään väärin.

Tässä vaiheessa sisällön ensisijainen tavoite ei välttämättä ole yhteydenotto. Sen tehtävänä voi olla tehdä yrityksen ajattelutapa tutuksi ja rakentaa muistijälkeä ennen kuin ostaminen on ajankohtaista.

Ongelman ymmärtäminen: auta ostajaa jäsentämään tilannettaan

Kun aihe on tunnistettu, ostaja alkaa selvittää, mistä ongelma johtuu, kuinka merkittävä se on ja millaisia ratkaisutapoja on olemassa. Tässä vaiheessa tarvitaan opettavia sisältöjä. Niiden tehtävänä ei ole enää vain herättää huomiota, vaan antaa ostajalle käsitteet ja mallit, joilla hän pystyy arvioimaan omaa tilannettaan.

Hyödyllisiä sisältöjä ovat esimerkiksi:

• kattavat oppaat
• aihetta selittävät artikkelit
• sanastot ja termien avaukset
• usein kysytyt kysymykset
• webinaarit ja koulutukset
• itsearvioinnit ja testit
• tarkistuslistat
• prosessien ja vaihtoehtoisten ratkaisumallien kuvaukset.

Hyvä sisältö auttaa ostajaa vastaamaan esimerkiksi seuraaviin kysymyksiin:

• Mikä ongelmamme oikeastaan on?
• Kuinka kiireellinen se on?
• Mitä tapahtuu, jos emme tee mitään?
• Millaisia ratkaisutapoja on olemassa?
• Mitä ratkaiseminen vaatii omalta organisaatioltamme?
• Keiden pitäisi osallistua asian käsittelyyn?

Tässä vaiheessa yrityksen kannattaa olla aidosti hyödyllinen. Jos jokainen sisältö kaartaa parin kappaleen jälkeen väkisin oman palvelun myyntipuheeksi, ostaja huomaa kyllä. Myyntiesite viiksillä on edelleen myyntiesite.

Ratkaisujen vertailu: auta ostajaa muodostamaan järkevät valintaperusteet

Kun ostaja ymmärtää ongelman, hän alkaa arvioida erilaisia tapoja ratkaista se. Vertailussa eivät ole aina vain kilpailevat toimittajat. Vastakkain voivat olla myös:

• ostaminen tai tekeminen itse
• nykyisen ratkaisun kehittäminen tai vaihtaminen
• laaja kokonaisuus tai rajattu projekti
• eri teknologiat tai toteutusmallit
• ulkopuolinen kumppani tai uuden työntekijän palkkaaminen
• hankkeen aloittaminen nyt tai siirtäminen myöhemmäksi.

Vertailusisällön tehtävä ei ole julistaa omaa ratkaisua voittajaksi kaikissa tilanteissa. Uskottavampi sisältö kertoo, millaisiin tilanteisiin eri vaihtoehdot sopivat, mitä ne vaativat ja millaisia rajoitteita niihin liittyy. Hyviä sisältömuotoja ovat esimerkiksi vaihtoehtoja vertailevat artikkelit, ostajan oppaat, palvelumallien vertailut, kustannus- ja resurssilaskelmat, valintakriteereitä avaavat sisällöt sekä kysymyslistat tarjouspyynnön tai kumppanivalinnan tueksi.

Hyvä vertailu auttaa ostajaa tekemään parempia päätöksiä, vaikka oma yritys ei olisi jokaisessa tapauksessa paras vaihtoehto. Tämä ei heikennä myyntiä. Se parantaa uskottavuutta ja auttaa oikeanlaisia asiakkaita tunnistamaan sopivan ratkaisun. Vertailusisältö voi myös muuttaa kilpailuasetelmaa, koska ostajan valintaperusteet eivät synny tyhjiössä. Jos yritys pystyy sisältöjensä avulla osoittamaan, että päätöksessä kannattaa arvioida hinnan lisäksi esimerkiksi projektin johtamista, käyttöönoton riskejä, reagointikykyä tai kokonaiskustannuksia, se voi vaikuttaa siihen, millä perusteilla vaihtoehtoja myöhemmin vertaillaan. Tämä on erityisen arvokasta, jos yrityksen kilpailuetu ei näy yksinkertaisessa hintataulukossa.

Toimittajan arviointi: referenssit muuttavat väitteet näytöksi

Kun ostaja on päättänyt, millaisen ratkaisun tarvitsee, huomio siirtyy mahdollisiin toimittajiin. Tässä vaiheessa yleinen asiantuntijasisältö ei yksin riitä. Ostaja haluaa tietää, pystyykö juuri tämä yritys toteuttamaan sen, mitä lupaa.

Referenssit ja asiakastarinat ovat tässä vaiheessa keskeisiä. Hyvä referenssi ei ole pelkkä lista asiakkaista tai lyhyt ilmoitus siitä, että projekti valmistui onnistuneesti.

Sen pitäisi auttaa ymmärtämään:

• millaisessa tilanteessa asiakas oli
• mitä ongelmaa tai tavoitetta lähdettiin ratkaisemaan
• mitä toimittaja käytännössä teki
• millaisia haasteita toteutukseen liittyi
• miten yhteistyö toimi
• mitä tuloksia tai muutoksia syntyi
• miksi ratkaisu oli asiakkaalle merkityksellinen.

Mitä paremmin referenssi vastaa ostajan omaa toimialaa, tilannetta, kokoluokkaa tai haastetta, sitä hyödyllisempi se yleensä on. Yksi yleinen referenssi harvoin vakuuttaa kaikkia. Talousjohtoa kiinnostavat kustannukset ja riskit, asiantuntijaa tekninen toteutus ja projektin omistajaa yhteistyön sujuvuus. Samasta asiakkuudesta voi olla perusteltua nostaa esiin eri näkökulmia eri yleisöille.

Päätöksen perusteleminen: auta ostajaa myymään ratkaisu organisaationsa sisällä

B2B-ostaja ei usein päätä hankinnasta yksin. Vaikka yksi henkilö tunnistaisi tarpeen ja pitäisi ratkaisua hyvänä, hänen pitää saada mukaan johto, talous, hankinta, käyttäjät, IT tai muu päätökseen vaikuttava taho. Sisältöjen tehtävänä on silloin auttaa yhteyshenkilöä perustelemaan hankinta muille.

Hän voi tarvita esimerkiksi:

• tiiviin johdon yhteenvedon
• liiketoimintahyötyjen kuvauksen
• kustannus- tai tuottolaskelman
• riskien ja niiden hallinnan kuvauksen
• vertailun nykytilan ja tavoitetilan välillä
• käyttöönoton resurssitarpeen
• aikataulun ja vastuunjaon
• vastauksia hankinnan tai tietohallinnon kysymyksiin
• esitysmateriaalin sisäistä kokousta varten.

Sisältöjen tehtävänä on silloin auttaa yhteyshenkilöä perustelemaan hankinta muille.

Tässä vaiheessa sisältö ei ole välttämättä julkinen artikkeli. Se voi olla laskelma, esityspohja, yhden sivun yhteenveto tai myyjän asiakkaan tilanteeseen muokkaama materiaali. Yrityksessä kannattaa kysyä myynniltä, millaisia kysymyksiä asiakkaat saavat sisäisesti ja mihin hankkeet tavallisimmin pysähtyvät. Näistä kohdista löytyy usein arvokkaampia sisältötarpeita kuin hakusanatyökalun seuraavalta riviltä.

On myös muistettava, että eri päätöksentekijät tarvitsevat erilaiset perustelut. Sama hankinta näyttää eri rooleille erilaiselta:

• Liiketoimintajohto arvioi kasvua, riskejä ja strategista merkitystä.
• Talous arvioi kustannuksia, takaisinmaksua ja ennustettavuutta.
• Hankinta vertailee ehtoja, toimittajia ja sopimusriskejä.
• Asiantuntijat arvioivat ratkaisun toimivuutta.
• Käyttäjät pohtivat vaikutusta päivittäiseen työhön.
• IT tai tietoturva tarkistaa tekniset ja turvallisuuteen liittyvät vaatimukset.

Kaikkea ei pidä yrittää kertoa samassa materiaalissa. Parempi ratkaisu voi olla rakentaa yhteinen ydinviesti ja sen ympärille eri rooleille tarkoitettuja tarkentavia sisältöjä.

Ostopäätöksen tukeminen: poista epävarmuutta siitä, mitä seuraavaksi tapahtuu

Mitä lähemmäs päätöstä ostaja etenee, sitä konkreettisempia kysymyksiä hän esittää.

Hän haluaa tietää esimerkiksi:

• Mitä palveluun tarkalleen kuuluu?
• Mitä se maksaa ja mistä hinta muodostuu?
• Kuinka kauan toteutus kestää?
• Ketkä osallistuvat projektiin?
• Mitä asiakkaalta itseltään vaaditaan?
• Miten käyttöönotto etenee?
• Mitä riskejä projektiin liittyy?
• Miten muutokset, viivästykset ja ongelmat käsitellään?
• Miten onnistumista arvioidaan?

Tässä vaiheessa tarvitaan myyntimateriaaleja, tarjouksia, projektisuunnitelmia, käyttöönottokuvauksia ja vastuunjakoa konkretisoivia sisältöjä. Hyvä myyntimateriaali ei kertaa kaikkea, mitä verkkosivustolla jo sanotaan. Sen tehtävänä on yhdistää yrityksen ratkaisu asiakkaan tilanteeseen. Siksi parhaat materiaalit eivät välttämättä ole täysin valmiita esitteitä. Myynti tarvitsee myös muokattavia sisältöosia, joista voidaan rakentaa asiakkaan tavoitteisiin, huoliin ja päätöksentekijöihin sopiva kokonaisuus.

Sisältöjä tarvitaan myös kaupan jälkeen

Ostopolku ei pääty allekirjoitukseen. Etenkin jatkuvissa palveluissa asiakkuuden ensimmäiset vaiheet vaikuttavat siihen, kasvaako yhteistyö, jatkuuko se ja suositteleeko asiakas yritystä muille.

Kaupan jälkeen sisältöjen tehtävänä voi olla:

• tukea käyttöönottoa
• selventää asiakkaan ja toimittajan vastuita
• opastaa palvelun tai tuotteen käytössä
• auttaa saavuttamaan ensimmäiset tulokset
• pitää eri sidosryhmät ajan tasalla
• esitellä uusia käyttötapoja
• tehdä laajempi osaaminen näkyväksi
• tukea lisämyyntiä ja asiakkuuden kehittämistä.

Hyödyllisiä sisältöjä ovat esimerkiksi perehdytysmateriaalit, koulutukset, ohjeet, asiakasuutiskirjeet, käyttövinkit, tuloskoosteet ja asiakkaan tilanteeseen liittyvät kehitysehdotukset.

Lisämyynti ei synny vain siitä, että nykyasiakkaalle lähetetään luettelo muista palveluista. Asiakkaan pitää ymmärtää, miten uusi ratkaisu liittyy hänen tilanteeseensa ja mitä hyötyä sen käyttämisestä olisi.

Sisällöt pitää rakentaa koko ostoryhmälle

B2B-sisältöjä suunnitellaan usein yhdelle ostajapersoonalle, vaikka todellisessa hankinnassa on mukana useita ihmisiä. Yksi henkilö voi käynnistää keskustelun, toinen määritellä vaatimukset, kolmas hyväksyä budjetin ja neljäs käyttää ratkaisua päivittäin. Lisäksi mukana voi olla henkilöitä, joiden tehtävänä on ennen kaikkea tunnistaa riskejä ja estää huono päätös.

Sisältötarpeita kannattaa siksi tarkastella kahdella akselilla:

1. Missä ostamisen tilanteessa ollaan?
2. Kuka päätökseen osallistuva henkilö tarvitsee tietoa?

Esimerkiksi asiakastarina voi auttaa johtoa arvioimaan liiketoimintahyötyä ja asiantuntijaa tarkastelemaan toteutuksen toimivuutta. Molemmat tarvitsevat näyttöä, mutta eri asiasta. Sisältöaukko ei siis aina tarkoita, ettei tietystä ostopolun vaiheesta ole materiaalia. Materiaalia voi olla, mutta se on suunnattu väärälle henkilölle.

Sisältöjen jakelu muuttuu niiden tehtävän mukaan

Hyväkään sisältö ei auta ostajaa, jos hän ei löydä sitä oikeassa tilanteessa. Tarvetta herättelevät sisällöt pitää yleensä viedä yleisön eteen. Niitä voidaan jakaa esimerkiksi LinkedInissä, mainonnassa, tapahtumissa, asiantuntijoiden verkostoissa ja uutiskirjeissä. Ostaja ei osaa etsiä ratkaisua ongelmaan, jota hän ei vielä tunnista.

Hyväkään sisältö ei auta ostajaa, jos hän ei löydä sitä oikeassa tilanteessa.

Aihetta selittävien ja vaihtoehtoja vertailevien sisältöjen pitää löytyä hakukoneista, tekoälypalveluista ja verkkosivustolta. Niiden otsikoinnin ja rakenteen pitää vastata kysymyksiin, joita ostaja todella esittää. Referenssien, menetelmäkuvausten ja myyntimateriaalien pitää puolestaan olla myyjien helposti löydettävissä ja lähetettävissä. Jos hyvä asiakastarina löytyy vain verkkosivuston uutisarkiston seitsemänneltä sivulta, se ei varsinaisesti työskentele ylityöllistettynä myynnin tukena.

Jakelu kannattaa siis suunnitella samalla, kun sisältöä tehdään:

• Missä tilanteessa sisältöä tarvitaan?
• Löytääkö ostaja sen itse vai pitääkö sisältö viedä hänelle?
• Jaetaanko sitä julkisesti vai myyntikeskustelun yhteydessä?
• Voiko sisältöä käyttää useassa kanavassa?
• Kuka vastaa sen hyödyntämisestä?

Myynnin ja markkinoinnin pitää rakentaa sisältökokonaisuus yhdessä

Myynti kuulee jatkuvasti kysymyksiä, vastaväitteitä ja epävarmuuksia, jotka eivät välttämättä näy hakudatassa tai verkkoanalytiikassa.

Markkinoinnin kannattaa kerätä myynniltä säännöllisesti tietoa esimerkiksi siitä:

• mitä asiakkaat kysyvät ensimmäisissä keskusteluissa
• mitä asioita myynti joutuu selittämään toistuvasti
• millä perusteilla asiakkaat vertailevat vaihtoehtoja
• mitä riskejä tai esteitä hankintoihin liittyy
• ketkä osallistuvat päätöksentekoon
• mihin myyntiprosessit tavallisesti pysähtyvät
• millaista näyttöä asiakkaat pyytävät
• mitä materiaaleja myynti lähettää tapaamisten jälkeen
• millaisia sisältöjä puuttuu kokonaan.

Markkinointi voi muuttaa nämä havainnot sisällöiksi, joita hyödynnetään sekä julkisessa markkinoinnissa että yksittäisissä myyntiprosesseissa. Yhteistyön pitäisi kuitenkin toimia myös toiseen suuntaan. Myynnin pitää tietää, mitä sisältöjä on olemassa, kenelle ne on tarkoitettu ja missä tilanteessa niitä kannattaa käyttää. Muuten tuotetaan paljon materiaalia, joka saa viettää rauhallisia eläkepäiviä Drive-kansion pohjalla.

Sisältöaukot kannattaa kartoittaa ostamisen esteiden perusteella

Sisältökartoituksessa voidaan aloittaa listaamalla nykyiset artikkelit, oppaat, referenssit, videot ja myyntimateriaalit. Pelkkä materiaalien määrä ei kuitenkaan vielä kerro, onko kokonaisuus toimiva.

Jokaisesta sisällöstä kannattaa tunnistaa:

• kenelle se on tarkoitettu
• mitä ostamisen tilannetta se palvelee
• mihin kysymykseen se vastaa
• mitä estettä se purkaa
• missä sitä jaetaan
• kuka sitä käyttää
• onko tieto edelleen ajantasaista
• mitä ostajan pitäisi pystyä tekemään sisällön jälkeen.

Tämän jälkeen voidaan tarkastella, missä kohdissa on liikaa ja missä liian vähän sisältöä.

Tyypillisiä puutteita ovat:

• yritys julkaisee paljon asiantuntijasisältöä mutta ei osoita käytännön näyttöä
• referenssejä on, mutta ne eivät kerro tuloksista tai toimintatavasta
• palvelut esitellään, mutta vaihtoehtojen vertailuun ei anneta apua
• mainonta rakentaa kiinnostusta, mutta verkkosivustolta ei löydy aihetta syventävää sisältöä
• myynti saa yhteydenottoja, mutta päätöksen sisäiseen perusteluun ei ole materiaaleja
• sisältöjä on vain yhdelle päätöksentekijälle
• ostamisen jälkeinen asiakasviestintä puuttuu lähes kokonaan.

Tavoitteena ei ole täyttää jokaista matriisin ruutua uudella tiedostolla. Ensin kannattaa korjata ne sisältöaukot, jotka hidastavat tärkeimpien asiakkuuksien etenemistä.

Yhdestä aiheesta voidaan rakentaa eri tilanteisiin sopiva sisältökokonaisuus

Sisältöjä ei tarvitse suunnitella irrallisina julkaisuina. Yhden liiketoiminnallisesti tärkeän aiheen ympärille voidaan rakentaa kokonaisuus, joka palvelee ostamista useassa tilanteessa.

Esimerkiksi uuden palvelun ympärille voidaan tuottaa:

1. näkemyksellinen artikkeli, joka tekee ratkaistavan ongelman näkyväksi
2. opas, joka auttaa ymmärtämään erilaisia ratkaisuvaihtoehtoja
3. vertailu siitä, millaisiin tilanteisiin eri toteutusmallit sopivat
4. asiakastarina, joka osoittaa ratkaisun toimivuuden käytännössä
5. prosessikuvaus, joka kertoo, miten projekti etenee
6. laskelma tai yhteenveto hankinnan sisäiseen perusteluun
7. myyntiesitys, jota voidaan muokata asiakkaan tilanteeseen
8. käyttöönottosisältö asiakkuuden ensimmäisiin vaiheisiin.

Näin sisällöt muodostavat toisiaan tukevan kokonaisuuden. Samalla asiantuntijoiden aikaa voidaan käyttää tehokkaammin: yhdestä haastattelusta tai näkemyksestä voidaan jalostaa materiaalia eri kohderyhmille ja kanaviin.

Mittarit valitaan sisällön tehtävän mukaan

Kaikilta sisällöiltä ei pidä odottaa suoria yhteydenottoja. Tarvetta herättelevän sisällön onnistumista voidaan arvioida esimerkiksi kohderyhmän tavoittavuuden, toiston, videon katselun, sisällön käytön ja brändihakujen kehityksen perusteella.

Aihetta selittävän sisällön mittareita voivat olla hakunäkyvyys, relevantit käynnit, lukeminen, palaavat kävijät ja siirtyminen muihin aiheeseen liittyviin sisältöihin.

Vertailujen, referenssien ja myyntimateriaalien vaikutusta voidaan tarkastella esimerkiksi sen perusteella:

• käyttävätkö oikeat yritykset sisältöjä
• hyödyntääkö myynti niitä aktiivisesti
• auttavatko ne vastaamaan asiakkaiden kysymyksiin
• etenevätkö keskustelut seuraavaan vaiheeseen
• paraneeko tarjouspyyntöjen laatu
• lyheneekö myyntisykli
• kasvaako markkinointiin liittyvän myyntiputken arvo.

Kaikkea vaikutusta ei voida tunnistaa verkkoanalytiikasta. Siksi myynnin palaute kuuluu olennaisena osana sisältöjen arviointiin.

Hyvä sisältökokonaisuus tekee ostamisesta helpompaa

B2B-sisältöjen tehtävänä ei ole työntää jokaista lukijaa mahdollisimman nopeasti yhteydenottolomakkeelle. Niiden tehtävänä on auttaa oikeita ostajia etenemään silloin, kun heillä on siihen valmius.

Toimiva kokonaisuus auttaa ostajaa:

• huomaamaan, että asia vaatii huomiota
• ymmärtämään ongelman ja vaihtoehdot
• tunnistamaan itselleen sopivan ratkaisun
• arvioimaan toimittajan uskottavuutta
• saamaan muut päätöksentekijät mukaan
• vähentämään hankintaan liittyvää epävarmuutta
• tietämään, mitä päätöksen jälkeen tapahtuu.

Kun nämä kysymykset ratkaistaan, sisältö ei jää irralliseksi markkinoinnin tuotannoksi. Se alkaa tehdä työtä tunnettuuden, kysynnän, myynnin ja asiakkuuksien kasvun eteen. Hyvä sisältö ei vain kerro, mitä yritys osaa, vaan antaa lisäksi ostajalle välineet viedä omaa päätöstään eteenpäin.