Ilman sisältöjen jakelun vakioimista et tiedä, toimiiko sisältösi

Aiemmin kirjoitin siitä, miksi tarjouspyyntö tulee sille toimittajalle, joka oli ostajan mielessä jo ennen tarjouspyyntöä, ja miksi tätä mielessäoloa rakennetaan vain pitkäjänteisellä sisältötyöllä yhdistettynä jakeluun. Tässä artikkelissa mennään syvemmälle siihen toiseen puoleen yhtälöstä: jakeluun, ja erityisesti siihen, miksi sen vakioiminen on kaikkien muiden sisältömarkkinoinnin kysymysten edellytys.

Aloitetaan tunnistettavasta tilanteesta.

Markkinointitoimiston edustaja istuu kuukausipalaverissa kanssasi. Edessä on raportti. Viime kuussa julkaistu artikkeli aiheesta A tuotti 12 yhteydenottoa. Artikkeli aiheesta B tuotti 4. Päätelmä on selvä, tehdään lisää aiheesta A.

Tämä päätelmä on lähes aina virheellinen.

Et tiedä, tuottiko aihe A enemmän yhteydenottoja siksi, että se oli kiinnostavampi sisältö, vai siksi että sille käytettiin enemmän mainosbudjettia, vai siksi, että se julkaistiin tiistaina, kun toinen oli perjantaina, vai siksi, että ensimmäisellä viikolla LinkedInin algoritmi sattui suosimaan sitä. Sinä et vertaile sisältöjä, sinä vertailet jakeluita. Ja niin kauan kuin jakelu vaihtelee artikkelista toiseen, jokainen ”datapohjainen päätös” on käytännössä sattumavalinta, jonka päälle on liimattu numero. Sama pätee kaikkeen muuhunkin sisältöön, eli LinkedIn-postauksiin, videoihin, oppaisiin, podcasteihin ja webinaareihin. Niistäkin tehdään päätelmiä vertailemalla tuloksia, joiden taustalla jakelu oli erilainen.

Mitä satunnainen jakelu oikeasti tarkoittaa

Käydään läpi, miltä useimpien B2B-firmojen jakelu näyttää, kun sitä katsoo rehellisesti.

Yksi artikkeli julkaistaan blogissa maanantaina ja siitä tehdään LinkedIn-postaus saman päivän iltapäivänä. Markkinointijohtaja innostuu siitä, joten sille varataan 800 euron boosti. Toinen artikkeli julkaistaan kolme viikkoa myöhemmin, mutta kuukauden budjetti on jo täynnä, joten se jää pelkäksi orgaaniseksi postaukseksi. Kolmas artikkeli julkaistaan keskellä lomakautta, ja kukaan ei muista postata sitä LinkedIniin ennen kuin viikon päästä. Neljäs artikkeli on toimitusjohtajan sydämen aihe ja sille tehdään uutiskirje, omat LinkedIn-postaukset kolmelta henkilöltä, sekä 2500 euron mainoskampanja.

Jokaista artikkelia kohdellaan yksilönä. Jokainen jakelupäätös tehdään sen hetkisen tilanteen ja innostuksen mukaan. Tämä ei ole strategia, tämä on reagointia. Ja kun raporttia luetaan kvartaalin lopussa, päätelmiä tehdään aivan kuin jokainen artikkeli tai julkaistu sisältö olisi saanut saman mahdollisuuden. Ei ole saanut.

Vertailukelpoinen data on data-argumentti, ei prosessiargumentti

Tämä on minusta se kohta, jota harva markkinointitoimija sanoo ääneen. Vakioitu jakelu ei ole pelkästään prosessikysymys, vaikka siltä se näyttää. Sillä argumentoidaan datan vertailukelpoisuus.

Ajattele tieteellistä koetta. Jos haluat selvittää, vaikuttaako lannoite kasvun nopeuteen, sinun on pidettävä muut muuttujat vakiona. Sama valo, sama vesi, sama maaperä, sama lämpötila. Vain lannoite vaihtelee. Jos vaihdat samaan aikaan kaikkia muitakin muuttujia, et voi sanoa mikä aiheutti minkä.

Sisältömarkkinoinnissa toimii sama logiikka. Jos haluat tietää, mikä aihe puree ostajiin, sinun täytyy pitää jakelu vakiona. Sama kohderyhmä, sama budjetti, sama päivä, sama kanavayhdistelmä, sama uutiskirje-aikataulu. Vain sisältö vaihtelee. Tällöin tulosten vertailu kertoo jotain sisällöstä.

Jos haluat tietää, mikä aihe puree ostajiin, sinun täytyy pitää jakelu vakiona.

Ilman tätä sinulla on vain joukko havaintoja eri olosuhteissa. Ei dataa.

Resurssin säästö on toinen syy, ja yhtä iso

Toinen syy vakioimiselle on epäglamouri, mutta käytännönläheinen. Jokainen ei-vakioitu jakelupäätös vie aikaa.

Lasketaan. Joka kerta, kun firmassa kysytään ”miten me jaellaan tämä artikkeli”, siihen osallistetaan yleensä kaksi henkilöä ja keskimäärin aikaa kuluu tunti. Mihin kanaviin? Millä budjetilla? Kenelle kohdennetaan? Mikä on otsikko LinkedIn-postaukseen? Kuka kirjoittaa uutiskirjeversion? Tehdäänkö retargetointia? Yhden artikkelin jakelu päätöksineen vie helposti 2 tuntia työaikaa, kun siihen lasketaan kaikki kalentereihin merkityt minipalaverit ja Slack-keskustelut.

Jos teet neljä artikkelia kuussa, se on kahdeksan tuntia jakelupäätöksiä kuukaudessa. Päivän verran työtä.

Kun jakelu on vakioitu sisältömarkkinoinnin playbookkiin, jokaisen artikkelin jakelu vie 15 minuuttia. Syötät otsikon, kuvauksen ja kohderyhmäparametrit, ja systeemi vie sen läpi. Säästetty aika on noin seitsemän tuntia kuukaudessa, lähes 90 tuntia vuodessa. Sen ajan voi käyttää joko parempaan sisältöön tai tulosten analysointiin. Molemmat ovat arvokkaampia töitä kuin saman päätöksen tekeminen joka kerta uudestaan.

Miltä vakioitu jakelu näyttää käytännössä

Kuvitellaan logistiikka-alan ERP-järjestelmiä toimittava ohjelmistoyritys. Heidän ostajansa ovat logistiikkayritysten IT-johtajia ja toimitusjohtajia, kohderyhmä on Suomessa ehkä 400 henkilöä, ja keskimääräinen hankintapäätös on 100 000–500 000 euroa.

Heidän vakioitu jakelu-playbookkinsa voisi näyttää tältä jokaiselle julkaistulle artikkelille:

Päivä 0: Artikkeli julkaistaan blogiin keskiviikkona klo 9.00. Tähän aikaan se sopii lukijan rytmiin parhaiten, eikä kilpaile viikonlopun viestien kanssa.

Päivä 0, klo 11.00: LinkedIn-postaus toimitusjohtajan tililtä. Vakioformaatti: kysymys avauksena ja 2–3 lyhyttä kappaletta, jotka esittelevät artikkelin pääajatuksen.

Päivä 1: Toinen LinkedIn-orgaaninen postaus, tällä kertaa markkinointijohtajan tililtä eri kulmasta. Vakiorytmi varmistaa että artikkeli näkyy kohderyhmälle kahdesta eri lähteestä.

Päivät 2–10: Maksettu LinkedIn-jakelu. Vakiobudjetti 1 500 euroa per artikkeli, vakiokohderyhmäparametrit (logistiikka-toimialan IT-johtajat ja toimitusjohtajat Suomessa, yritykset joiden henkilöstömäärä on yli 50). Mainos on artikkelin kärkikohdan ympärille rakennettu, ei myyntipuhe.

Päivä 7: Artikkelin tiivistelmä menee uutiskirjeessä tilaajille. Vakioformaatti: 2–3 kappaletta tekstiä, linkki täysversioon sekä yksi konkreettinen kysymys, joka kutsuu vastaamaan.

Päivät 14–44: Retargetointi LinkedInissä niille, jotka kävivät artikkelisivulla, mutta eivät konvertoituneet (esim. ladanneet opasta tai jättäneet yhteydenottopyynnön). Vakiobudjetti 500 euroa per artikkeli, vakio 30 päivän jakso.

Päivä 21: Tiivistelmä myyntitiimille käytettäväksi tulevissa keskusteluissa sekä avainviestit, jotka voi nostaa esiin asiakaspuheluissa. Vakioformaatti: yksi sivu, kolme nostolausetta, yksi tilastonkohta.

Tämä on yksi mahdollinen versio. Yksityiskohdat vaihtelevat firmasta toiseen, mutta logiikka on sama. Päätökset tehdään kerran, kirjoitetaan playbookkiin, ja sitten ne toistetaan jokaisen artikkelin kohdalla.

Sama playbook-ajattelu pätee kaikkiin muihin formaatteihin, mutta jokaiselle rakennetaan oma versionsa. Ladattava opas vaatii pidemmän jakelukaaren kuin artikkeli, koska sen tarkoitus on kerätä yhteystietoja. Webinaari on käänteinen tapaus, jossa pääosa jakelutyöstä tehdään ennen tapahtumaa. LinkedIn-postaus elää 1–3 päivää eikä vaadi retargetointia, mutta vaatii vakioformaatin ja postausajan. Tapaustutkimuksen pääjakelu on retargetointi niille, jotka jo tuntevat firmaa. Jokaisella oma logiikkansa, mutta jokaiselle vakioitu playbook.

Mitä vakioitu jakelu paljastaa muutaman kuukauden jälkeen

Kun playbookin mukainen jakelu on pyörinyt 8–12 artikkelia eli noin 3–4 kuukautta, näet ensimmäistä kertaa oikeasti vertailukelpoista dataa.

Artikkeli aiheesta ”miten valitsemme ERP:n, joka palvelee 10 vuoden kasvua” sai saman budjetin ja saman jakelun kuin artikkeli ”viisi syytä vaihtaa pilvi-ERP:iin”. Ensimmäinen tuotti 14 yhteydenottoa, toinen 3. Nyt voit vetää johtopäätöksen, joka kestää tarkastelun. Strateginen aihe puree paremmin kuin taktinen.

Toisekseen näet, että artikkelit toimitusjohtajan tililtä saavat keskimäärin kolminkertaisen tavoittavuuden verrattuna markkinointijohtajan tilille, samalla budjetilla ja samalla kohderyhmällä. Tämä kertoo sinulle jotain henkilöbrändin merkityksestä.

Kolmanneksi havaitset, että retargetointi tuottaa 40 prosenttia kaikista yhteydenotoista, vaikka sen osuus budjetista on vain 25 prosenttia. Eli retargetointia kannattaisi kasvattaa.

Mikään näistä havainnoista ei ollut mahdollinen aiemmin. Aiemmin sinulla oli vain joukko erilaisia kampanjoita, joiden tuloksia ei voinut verrata toisiinsa.

Erilliset playbookit eri formaateille eivät tarkoita, että formaatit eläisivät erillään. Päinvastoin, sama ydinajatus liikkuu formaatista toiseen. Pitkän artikkelin pääkohdat pilkkoutuvat LinkedIn-postauksiksi. Webinaarin parhaat hetket leikataan lyhyiksi videoiksi. Podcast-jaksosta syntyy tapaustutkimus, jos vieraana oli asiakas. Yksi hyvä ajatus voi elää viidessä formaatissa ennen kuin se on käytetty loppuun, mutta tämäkin yhteispeli vaatii vakiorytmin, joka kertoo, milloin ja miten ajatus siirtyy formaatista toiseen.

Miksi tämä ei tapahdu itsestään

Vakioidun jakelun rakentaminen vaatii kahta osaamista, joita ei yleensä  ole yhdellä asiantuntijalla. Toinen on sisältöosaaminen, eli ymmärrys siitä, mistä kannattaa kirjoittaa ja miten. Toinen on mainontaosaaminen, eli ymmärrys siitä, miten esimerkiksi LinkedIn-mainonta, kohdentaminen ja retargetointi oikeasti toimivat.

Vakioidun jakelun rakentaminen vaatii kahta osaamista, joita ei yleensä ole yhdellä asiantuntijalla.

Useimmat in-house markkinointitiimit on rakennettu joko kampanja-ajatteluun tai sisältöajatteluun, ei molempiin. Markkinointijohtaja, jolla on viestintä-tausta, osaa kirjoittaa hyvän artikkelin, mutta ei tiedä, miten retargetoinnin frekvenssikatto kannattaa asettaa. Performance-markkinoija osaa optimoida CPM:ää, mutta ei tiedä, miksi tietyt aiheet vetävät B2B-ostajia ja toiset eivät.

Tästä syystä jakelu jää yleensä reaktiivisen tason työksi, vaikka strategia olisi kunnossa paperilla. Vakioitua jakelua tehdään, kun joku ottaa kokonaisvastuun molemmista puolista. Käytännössä se tarkoittaa joko vanhemman tason markkinointijohtajan palkkaamista (kallista ja hidasta rekrytoida), tai ulkoisen kumppanin käyttöä, jolla on tämä yhdistelmäosaaminen valmiina.

Mitä tehdä huomenna?

Tee yksi konkreettinen ajatusharjoitus. Avaa Google Sheets tai Excel ja listaa sarakkeisiin viimeisimmät 5 julkaistua sisältöänne. Jokaiselle riville merkitse:

• Mihin kanaviin se jaeltiin
• Millä budjetilla
• Mille kohderyhmälle
• Kenen tililtä se postattiin LinkedInissä
• Tehtiinkö siitä uutiskirjeversio
• Tehtiinkö retargetointia, ja millä kestolla

Jos taulukko on epäsymmetrinen, sinulla ei ole jakelua. Sinulla on satunnaista sisältöjen puskemista.

Ja jos näin on, viimeisten kuukausien sisältöraporteistasi ei voi oppia mitään ostajien käyttäytymisestä. Voit oppia jotain markkinointitiimisi viimeaikaisesta innostuksesta, mutta et ostajistasi.

Tämä on se tilanne, josta useimmat B2B-firmat lähtevät. Vakioiminen ei ratkaise sisältömarkkinointia kerralla. Mutta se on edellytys sille, että kaikki muu mitä yrität, alkaa oikeasti kertoa sinulle jotain, mihin perustaa seuraavia päätöksiä.