Asiakasymmärrys mielletään helposti itsestäänselvyydeksi – tietenkin jokainen yritys ymmärtää asiakkaitaan, eihän liiketoiminta voisi muussa tapauksessa pyöriä lainkaan. Todellisuudessa on kuitenkin kaksi eri asiaa, perustuuko asiakasymmärrys hataraan tuntumaan vai aitoon tietoon ja kokemukseen.
Syvällisen asiakasymmärryksen voi saavuttaa vuosien kokemuksella ilman vaativampaa tutkimustyötä, mutta tiedon siirtäminen markkinoinnin voimavaraksi voi silti sakata. Asiakasymmärrys tuottaa valtavasti mahdollisuuksia sisällöntuotantoon, sillä sen avulla erilaisten sisältöjen sanoma saadaan muotoiltua sellaiseen sanomaan ja formaattiin, joka kolahtaa haluttuun kohderyhmään – ja vieläpä halutulla tavalla.
On myös keskeistä ymmärtää, että B2B-markkinoinnille asiakkaan määritelmän täyttävät monet muutkin kuin yrityksen kassaan rahaa tuovat asiakkaat. Asiakkaita voivat nimittäin olla esimerkiksi työnhakijat, yrityksen nykyinen henkilöstö, alan opiskelijat tai muut merkittävät sidosryhmät. Kaikille heille tulee tuottaa kyseiseen kohderyhmään osuva sisältö jos sisältömarkkinoinnilla halutaan saavuttaa sille asetetut tavoitteet.
Asiakasymmärrys luo pohjan koko B2B-markkinoinnille
Markkinointi on paljon enemmän kuin tiedon välittämistä, koska sen tavoitteet eivät rajoitu vain kohderyhmän informoimiseen. Tiedon jakaminen on toki oleellinen osa markkinointia, mutta sen ydin on asiakkaan tarpeiden ymmärtämisessä sekä niihin vastaamisessa. Markkinoinnilla pyritään luomaan luottamusta ja vaikuttamaan asiakkaiden käyttäytymiseen, mikä nostaa asiakasymmärryksen kaiken sisällöntuotannon keskiöön. Sisällöt taas luovat pohjan markkinoinnille, koska jonkinlaista sisältöä tarvitaan aina riippumatta siitä, onko se kirjoitettua, visuaalista tai audiopainotteista.
Mikäli sisällöistä haluaa koko yrityksen liiketoimintaa eteenpäin puskevan moottorin, täytyy sisältö luoda siten, että se resonoi asiakkaassa. Heikon asiakasymmärryksen haaste on yleensä se, että yritykset katsovat toimintaansa läheltä ja pystyvät helposti sanoittamaan oman näkökulmansa. Se ei kuitenkaan ole näkökulma, jonka varaan kaiken sisällöntuotannon rakentamalla voi odottaa suuria tuloksia – oman liiketoiminnan ymmärtäminen ei ole asiakasymmärrystä, vaikka merkityksellistä onkin.
Mikäli sisällöistä haluaa koko yrityksen liiketoimintaa eteenpäin puskevan moottorin, täytyy sisältö luoda siten, että se resonoi asiakkaassa.
Yksi erinomainen kulma sisältöihin on asiakkaan kipupisteisiin keskittyminen, mikä vaatii taakseen vankkaa ymmärrystä haasteista, joita asiakas ei välttämättä vielä edes tunnista ongelmaksi. Syvään asiakasymmärrykseen pohjautuva sisältö voi kouluttaa, viihdyttää tai sitouttaa riippuen siitä, mikä tavoite sisällöntuotannolla on.
Asiakasymmärrykseen pohjautuvalla sisällöntuotannolla pyritään ennen kaikkea ohjaamaan asiakasta kohti ostopäätöstä. B2B-markkinoinnissa tämä tarkoittaa keskimäärin jopa puolen vuoden ajanjaksoa, jolloin sisältöjen on osuttava kohdalleen, mikäli mielit pitää yrityksesi potentiaalisen asiakkaan mielessä.
Miten asiakasymmärrystä voi syventää?
Jotta pystyt tuottamaan oikeanlaista sisältöä, sinun on ensin tunnettava potentiaaliset asiakkaasi eli kohderyhmäsi. Yrityksellä on usein hallussaan paljonkin tietoa erilaisista asiakasryhmistä, mutta sen löytäminen markkinoinnin hyödyntämiseksi voi vaatia erilaisten asiantuntijoiden, kuten myynnin ja muun asiakasrajapinnassa työskentelevän henkilöstön, istuttamista yhden pöydän ääreen.
Jo olemassa olevaa tietoa kannattaa pyrkiä aktiivisesti syventämään myös asiakastutkimuksella, joka voi olla esimerkiksi viiden erilaisen asiakkaan haastattelu ostopäätökseen vaikuttaneiden tekijöiden tunnistamiseksi. Myös erilaisten asiakastyytyväisyyskyselyiden tuloksia kannattaa analysoida asiakasymmärryksen syventämisen näkökulmasta.
Asiakasymmärryksen rakentamisen keskiössä on kohderyhmien määrittely sekä niiden jalostaminen edelleen ostajapersooniksi. B2B-kohderyhmien määrittämisen voi viedä hyvinkin tarkalle tasolle, jolloin kerran huolellisesti tehty työ kantaa hedelmää myös esimerkiksi mainonnan kohderyhmien rakentamiseen.
Kohderyhmän määrittely tehdään melko yleisellä tasolla – kohderyhmät muodostuvat toimialoista tai yrityksistä, joita B2B-markkinoinnilla pyritään tavoittamaan. Koska kohderyhmä ei vielä tarkenna ostajien demografisia tietoja tai esimerkiksi motiiveja, on ehdottoman tärkeää syventää kohderyhmiä ostajapersooniksi, joilla kohderyhmäkohtaista ymmärrystä syvennetään.
Ostajapersoonien määrityksessä kannattaa keskittyä erityisesti:
- titteleihin, joilla kohderyhmän edustajat työskentelevät
- ostoon vaikuttaviin piirteisiin, kuten kanaviin, joista kohderyhmän edustajat voi tavoittaa
- kipupisteisiin eli haasteisiin, joita kohderyhmän edustajat kohtaavat työssään.
Kohderyhmien ja ostajapersoonien määrittelyn merkitystä ei kannata aliarvioida: mitä paremmin asiakasymmärrys onnistutaan kiteyttämään kohderyhmien ydinviesteihin, sitä tehokkaammin markkinointi tuottaa tulosta. Kun tehty työ sidotaan kaikkeen sisällöntuotantoon ja tietoja myös päivitetään tarpeen vaatiessa, asiakasymmärryksessä ollaan jo pitkällä.
Mikäli sisällöntuotanto kiinnostaa, lue lisää: Miksi yrityksesi tulisi investoida orgaaniseen sisältöön vuonna 2024?
Kirjoittaja
Anni Karjalainen