Mitä markkinoinnin pitäisi tehdä ennen kuin asiakas ottaa yhteyttä myyntiin?

Markkinoinnin tärkein työ ennen yhteydenottoa on tehdä yrityksestä tuttu, auttaa asiakasta tunnistamaan ratkaistava ongelma ja rakentaa riittävä luottamus keskustelun aloittamiseen. Kun tämä työ on tehty hyvin, myynti ei aloita nollasta: ostaja ymmärtää jo, miksi asia on tärkeä ja miksi juuri tämän yrityksen kanssa kannattaa puhua.

Myyntiorientoituneessa yrityksessä markkinointia arvioidaan helposti sen perusteella, kuinka monta liidiä se tuottaa. Mittari on ymmärrettävä, mutta se näkee vain ostoprosessin näkyvän loppupään.

Ennen yhteydenottoa on voinut tapahtua paljon. Ostaja on ehkä nähnyt yrityksen nimen useita kertoja, lukenut asiantuntijan näkemyksiä, vertaillut eri ratkaisutapoja ja tarkistanut referenssejä. Hän on saattanut keskustella asiasta kollegoidensa kanssa jo pitkään ennen kuin yksikään henkilö ilmestyy CRM-järjestelmään.

Markkinoinnin pitää luoda myynnille paremmat lähtökohdat jo silloin, kun asiakas ei vielä ole valmis keskustelemaan.

Markkinoinnin tehtävä ei siis ala lomakkeesta eikä pääty siihen. Sen pitää luoda myynnille paremmat lähtökohdat jo silloin, kun asiakas ei vielä ole valmis keskustelemaan.

Myynti näkee yhteydenoton, mutta ei aina kaikkea sitä edeltävää työtä

Myyjän näkökulmasta asiakas voi näyttää tulleen verkkosivuston lomakkeelta, Googlesta tai suosituksen kautta. Asiakkaan näkökulmasta yhteydenotto on kuitenkin usein useiden kohtaamisten ja sisäisten keskustelujen lopputulos.

Hän voi olla tiennyt yrityksestä jo kuukausia. Hän on voinut palata samoihin sisältöihin useamman kerran tai lähettää niitä muille päätökseen osallistuville. Kun tarve lopulta muuttuu ajankohtaiseksi, tuttu yritys nousee helpommin harkintaan kuin täysin tuntematon vaihtoehto.

Siksi markkinoinnin vaikutusta ei kannata rajata kysymykseen siitä, mikä kanava tuotti viimeisen klikkauksen. Myynnin kannalta olennaisempaa on kysyä, mitä asiakas tietää, uskoo ja osaa arvioida siinä vaiheessa, kun keskustelu alkaa.

Ennen yhteydenottoa markkinoinnilla on kolme päätehtävää

Tunnettuus, kysyntä ja luottamus muodostavat ketjun, joka parantaa myynnin mahdollisuuksia onnistua. Ne eivät ole toisistaan irrallisia tavoitteita, vaan eri vastauksia asiakkaan mielessä oleviin kysymyksiin.

1. Tunnettuus: tunnistaako ostaja yrityksen relevantiksi vaihtoehdoksi?

Jos ostaja ei tunne yritystä, tämä ei todennäköisesti pääse mukaan vertailuun. B2B-markkinassa ongelma ei useinkaan ole se, että kohderyhmä ei olisi koskaan nähnyt nimeä. Olennaisempaa on, yhdistyykö nimi oikeaan osaamiseen, tilanteeseen ja hyötyyn.

Hyödyllinen tunnettuus tarkoittaa, että oikeat ihmiset osaavat liittää yrityksen johonkin merkitykselliseen. Esimerkiksi: tämä yritys ymmärtää meidän toimialaamme, ratkaisee tämän tyyppisiä ongelmia tai pystyy viemään läpi riittävän vaativia kokonaisuuksia.

Tunnettuutta rakentavat esimerkiksi:

• toistuva näkyvyys valituissa kohderyhmissä
• asiantuntijoiden näkemykset ja kannanotot
• toimialan ilmiöitä avaavat sisällöt
• hakukoneissa ja tekoälypalveluissa löytyvät vastaukset
• tapahtumat, verkostot, suosittelut ja yhteistyöt
• mainonta, joka tekee yrityksen näkökulman tutuksi.

Tunnettuuden arvo näkyy myynnissä käytännöllisesti. Tuttu nimi saa todennäköisemmin vastauksen yhteydenottoon, pääsee helpommin ensimmäiseen tapaamiseen ja herättää vähemmän epävarmuutta kuin täysin vieras toimija.

2. Kysyntä: ymmärtääkö ostaja, miksi asiaan pitäisi tarttua?

Ostaja ei ota yhteyttä vain siksi, että palvelu on olemassa. Hänen pitää ensin tunnistaa ongelma, mahdollisuus tai muutos, joka ansaitsee aikaa, rahaa ja huomiota.

Kysynnän rakentaminen tarkoittaa, että markkinointi auttaa asiakasta ymmärtämään nykytilanteen seuraukset ja muutoksen arvon. Se tekee näkymättömästä ongelmasta näkyvän, epämääräisestä tarpeesta konkreettisen ja myöhemmin hoidettavasta asiasta riittävän ajankohtaisen.

Tässä vaiheessa hyödyllisiä sisältöjä ovat esimerkiksi:

• ongelman oireita ja juurisyitä avaavat artikkelit
• nykytilan kustannuksia tai riskejä konkretisoivat laskelmat
• toimintatapojen vertailut
• oppaat, tarkistuslistat ja itsearvioinnit
• esimerkit siitä, mitä muutoksella voidaan saavuttaa
• sisällöt, jotka auttavat tunnistamaan, milloin vanha toimintamalli ei enää riitä.

Kysyntää rakentava markkinointi ei aina johda välittömään yhteydenottoon. Se voi kuitenkin vaikuttaa siihen, milloin asiakas nostaa asian johdon agendalle, millaisella budjetilla sitä lähdetään ratkaisemaan ja minkälaista kumppania hän alkaa etsiä.

3. Luottamus: uskaltaako ostaja aloittaa keskustelun juuri tämän yrityksen kanssa?

Yhteydenotto on asiakkaalle pieni päätös, mutta ei riskitön. Hän antaa aikaansa, paljastaa tilanteestaan tietoa ja avaa oven myyntikeskustelulle. Mitä suuremmasta, kalliimmasta tai strategisemmasta hankinnasta on kyse, sitä enemmän hän haluaa varmistua siitä, ettei keskustelu ole ajanhukkaa. Luottamus syntyy, kun yritys osoittaa ymmärtävänsä asiakkaan maailmaa, kertoo avoimesti tavastaan työskennellä ja näyttää uskottavaa näyttöä tuloksista. Pelkkä väite laadusta tai asiakaslähtöisyydestä ei tähän riitä.

Luottamusta vahvistavat esimerkiksi:

• konkreettiset asiakasreferenssit ja tulokset
• asiantuntijoiden näkyvä osaaminen
• selkeä kuvaus prosessista, vastuista ja yhteistyötavasta
• avoimet vastaukset yleisiin kysymyksiin, rajoitteisiin ja riskeihin
• realistinen kuva siitä, kenelle ratkaisu sopii ja kenelle ei
• johdonmukainen kokemus mainonnasta verkkosivustoon ja myyntimateriaaleihin.

Kun luottamusta on rakennettu ennen tapaamista, myyjän ei tarvitse käyttää ensimmäistä keskustelua yrityksen olemassaolon perustelemiseen. Aikaa jää asiakkaan tilanteen ymmärtämiseen ja varsinaisen ratkaisun arviointiin.

Markkinoinnin pitäisi valmistella asiakasta, ei yrittää korvata myyjää

Hyvä markkinointi ei tarkoita, että asiakkaan pitäisi pystyä tekemään koko B2B-hankinta yksin verkkosivustolla. Monimutkaisissa ratkaisuissa myyjää tarvitaan edelleen kysymysten esittämiseen, tilanteen jäsentämiseen ja sopivan kokonaisuuden rakentamiseen.

Markkinoinnin pitäisi kuitenkin hoitaa sellaiset kysymykset, joihin voidaan vastata jo ennen henkilökohtaista keskustelua:

• Millaista ongelmaa yritys auttaa ratkaisemaan?
• Kenelle ratkaisu sopii?
• Mitä hyötyä muutoksesta voidaan odottaa?
• Miten palvelu tai yhteistyö käytännössä toimii?
• Miten yritys eroaa muista vaihtoehdoista?
• Millaista näyttöä osaamisesta ja tuloksista on?
• Mikä olisi luonteva seuraava askel?

Jos näihin kysymyksiin ei löydy vastausta, asiakas joutuu ottamaan yhteyttä liian aikaisin tai luopuu ajatuksesta kokonaan. Myynti puolestaan käyttää aikaa samojen perusasioiden selittämiseen jokaisessa tapaamisessa.

Hyvä markkinointi parantaa ensimmäisen myyntikeskustelun laatua

Markkinoinnin onnistuminen näkyy usein ensimmäisen myyntikeskustelun lähtötasossa. Paras mahdollinen yhteydenotto ei ole vain yhteystieto, vaan asiakas, jolla on riittävä ymmärrys omasta tarpeestaan ja realistinen käsitys yrityksen tarjoamasta avusta.

Kun markkinointi on tehnyt työnsä, asiakas esimerkiksi:

• tunnistaa yrityksen ja sen keskeisen osaamisen
• osaa kuvata oman tilanteensa tavallista tarkemmin
• ymmärtää, miksi ongelmaan kannattaa tarttua
• on tutustunut palveluun tai lähestymistapaan
• tietää, millaisissa hankkeissa yritys on onnistunut
• on valmis ottamaan keskusteluun mukaan muita päätökseen vaikuttavia henkilöitä
• ei odota ensimmäisessä tapaamisessa pelkkää yleisesittelyä.

Tämä ei takaa kauppaa. Se parantaa kuitenkin mahdollisuutta siihen, että myyjän ja asiakkaan aika käytetään oikean asian arvioimiseen.

Kaikkea markkinointia ei pidä yrittää muuttaa yhteydenottolomakkeeksi

Kun markkinointia johdetaan vain liiditavoitteella, jokainen sisältö alkaa helposti pyytää tapaamista liian aikaisin. Tunnettuutta rakentavan näkemyksen loppuun lisätään tarjouspyyntöpainike, vaikka lukija olisi vasta muodostamassa käsitystä koko aiheesta.

Kaikilla sisällöillä ei tarvitse olla samaa seuraavaa askelta. Varhaisessa vaiheessa sopiva eteneminen voi olla toisen artikkelin lukeminen, oppaan tallentaminen, asiantuntijan seuraaminen tai omaan tilanteeseen liittyvän kysymyksen pohtiminen. Lähempänä aktiivista hankintaa yhteydenotto, kartoitus tai tapaamisvaraus muuttuu luontevammaksi.

Tavoitteena ei ole poistaa kitkaa hinnalla millä hyvänsä, mutta tavoitteena on tarjota asiakkaalle tilanteeseen sopiva etenemistapa.

Markkinoinnin ja myynnin pitää sopia, mitä ennen yhteydenottoa pitäisi tapahtua

Markkinointi ei voi valmistella ostajaa tehokkaasti, jos se ei tiedä, mitä myynti tarvitsee keskustelun onnistumiseen. Vastaavasti myynti ei saa markkinoinnista täyttä hyötyä, jos sen havainnot jäävät yksittäisten myyjien tietoon.

Yhdessä kannattaa määritellä ainakin:

• millaiset yritykset ja ihmiset halutaan tavoittaa
• mitkä tilanteet käynnistävät asiakkaan ostamisen
• mitä asiakkaan pitäisi ymmärtää ennen tapaamista
• mitkä kysymykset ja epäilyt toistuvat myyntikeskusteluissa
• millaista näyttöä asiakkaat tarvitsevat
• mitkä sisällöt myynnin pitäisi voida lähettää ennen tapaamista ja sen jälkeen
• millainen yhteydenotto on myynnin kannalta relevantti.

Tämän jälkeen sisältöjä ei tarvitse keksiä tyhjästä. Aiheet löytyvät asiakkaiden todellisista kysymyksistä, myynnin kohtaamista esteistä ja niistä asioista, jotka hidastavat päätöstä.

Mistä tiedetään, onko markkinointi tehnyt työnsä?

Ennen yhteydenottoa tapahtuvaa vaikutusta ei voi arvioida vain lomakkeiden määrällä. Tarvitaan sekä markkinoinnin dataa että myynnin havaintoja.

Hyödyllisiä merkkejä ovat esimerkiksi:

• kohdeyritykset ja oikeat päättäjäryhmät kohtaavat markkinointia toistuvasti
• brändihakujen ja suorien verkkosivukäyntien määrä kehittyy
• oikeat yritykset palaavat sisältöjen pariin
• asiakkaat mainitsevat nähneensä sisältöjä, mainontaa tai asiantuntijoita
• yhteydenottajat tuntevat palvelun ja osaavat kuvata tarpeensa
• myynti käyttää sisältöjä aktiivisesti keskustelujen tukena
• tarjouspyyntöjen osuvuus ja myyntikeskustelujen laatu paranevat
• markkinoinnin tavoittamia yrityksiä näkyy myyntiputkessa.

Yksittäinen mittari ei todista koko vaikutusta. Kun useat merkit kehittyvät samaan suuntaan ja myynnin havainnot tukevat dataa, markkinoinnin roolista syntyy uskottavampi kuva.

Käytännöllinen tarkistuslista ennen yhteydenottoa

Markkinoinnin pitäisi pystyä vastaamaan kyllä ainakin seuraaviin kysymyksiin:

• Tavoitammeko riittävän toistuvasti ne yritykset ja ihmiset, joita myynti haluaa asiakkaiksi?
• Yhdistyykö yrityksemme kohderyhmän mielessä oikeaan ongelmaan ja osaamiseen?
• Autammeko asiakasta ymmärtämään, miksi asia on tärkeä juuri nyt?
• Löytyykö meiltä sisältöä sekä ongelman tunnistamiseen että vaihtoehtojen arviointiin?
• Näytämmekö konkreettisesti, millaisia tuloksia ja kokemusta meillä on?
• Saako asiakas realistisen kuvan yhteistyöstä, prosessista ja seuraavasta askeleesta?
• Pystyykö myynti hyödyntämään samoja sisältöjä omassa työssään?
• Seuraammeko yhteydenottojen määrän lisäksi niiden laatua ja lähtötasoa?

Jos vastauksista moni on ei, ongelma ei välttämättä ole myyjien aktiivisuudessa tai verkkosivuston painikkeen värissä. Asiakas ei ehkä vielä tunne yritystä, pidä muutosta tarpeellisena tai luota siihen riittävästi.

Markkinoinnin tehtävä on tehdä myynnin aloituksesta helpompi

Markkinoinnin arvo ennen yhteydenottoa syntyy siitä, että se lyhentää henkistä etäisyyttä asiakkaan ja myyjän välillä. Markkinointi tekee yrityksestä tutun ennen ensimmäistä tervehdystä. Se auttaa asiakasta nimeämään ongelman ennen tarvekartoitusta. Se näyttää osaamisen ennen myyjän omaa väitettä ja antaa asiakkaalle perusteita ottaa keskusteluun mukaan myös kollegansa.

Markkinointi tekee yrityksestä tutun ennen ensimmäistä tervehdystä.

Kun tunnettuus, kysyntä ja luottamus ovat riittävällä tasolla, yhteydenotto ei tunnu asiakkaasta hypyltä tuntemattomaan. Se tuntuu loogiselta seuraavalta askeleelta. Silloin markkinointi ei ole vain tuonut myynnille liidiä, vaan tehnyt myymisestä helpompaa.