Markkinoinnin tavoitteita ei kannata aloittaa kanavista, kampanjoista tai liidimäärästä. Ensin pitää määritellä, mitä liiketoiminnassa halutaan saada aikaan, mikä tavoitteen saavuttamista estää ja millaista muutosta markkinoinnin pitää tukea asiakkaiden ajattelussa tai toiminnassa. Vasta sen jälkeen voidaan valita mittarit ja tekeminen.

Markkinoinnin tavoitteiksi päätyvät helposti asiat, joita on helppo mitata: lisää verkkosivukävijöitä, enemmän liidejä, parempi näkyvyys tai suurempi seuraajamäärä. Ne voivat olla hyödyllisiä välitavoitteita, mutta eivät vielä kerro, miksi markkinointia tehdään.

Liiketoiminta ei yleensä tarvitse liikennettä liikenteen vuoksi. Se tarvitsee esimerkiksi kasvua tietyltä toimialalta, suurempia asiakkuuksia, kannattavampaa myyntiä, nopeampaa markkinoille pääsyä tai vahvempaa asemaa valitussa kategoriassa.

Liiketoiminta ei yleensä tarvitse liikennettä liikenteen vuoksi.

Markkinoinnin tehtävänä on auttaa tämän muutoksen syntymistä. Siksi hyvä tavoiteketju alkaa liiketoiminnasta ja päättyy vasta tekemiseen – ei toisinpäin.

Markkinoinnin tavoite ei ole sama asia kuin markkinoinnin mittari

Tavoite kertoo, mitä markkinoinnin pitäisi muuttaa. Mittari kertoo, mistä nähdään, tapahtuuko muutos.

Esimerkiksi verkkosivuston kävijämäärän kasvattaminen voi olla mittari, mutta yksinään se on harvoin hyvä strateginen tavoite. Jos yritys hakee kasvua teollisuusyritysten suurista asiakkuuksista, olennaisempaa on kysyä, tavoittaako markkinointi oikeita organisaatioita, vahvistaako se yrityksen uskottavuutta ja syntyykö kohderyhmästä laadukkaita myyntimahdollisuuksia.

Mittarin pitää palvella tavoitetta. Se ei saa korvata sitä.

Sama mittari voi siis näyttää hyvältä samalla, kun liiketoiminnan kannalta tärkeä tavoite ei etene. Liikenne voi kasvaa väärästä yleisöstä. Liidimäärä voi nousta, mutta yhteydenotot eivät sovi myynnille. Tunnettuus voi lisääntyä aiheissa, joihin yritys ei halua tulla yhdistetyksi.

Mittarin pitää palvella tavoitetta. Se ei saa korvata sitä.

Tavoiteketju alkaa liiketoiminnan valinnasta

Liiketoiminnan tavoite kannattaa määritellä riittävän konkreettisesti. ”Kasvu” ei vielä ohjaa markkinointia, koska kasvua voidaan hakea monesta eri suunnasta.

Markkinoinnin suunnittelun kannalta hyödyllisiä liiketoiminnan tavoitteita voivat olla esimerkiksi:

• kasvu valitulla toimialalla tai maantieteellisellä markkinalla
• uuden palvelun tai ratkaisun kaupallistaminen
• suurempien tai kannattavampien asiakkuuksien voittaminen
• nykyasiakkaiden ostojen laajentaminen
• myyntisyklin lyhentäminen
• yrityksen position muuttaminen alihankkijasta strategiseksi kumppaniksi
• riippuvuuden vähentäminen yksittäisestä asiakasryhmästä tai myyntikanavasta.

Tavoitteeseen pitäisi liittyä myös rajaus: mistä kasvua tavoitellaan, keneltä, millä tarjonnalla ja millä aikavälillä. Mitä väljempi liiketoiminnan tavoite on, sitä helpommin markkinointi päätyy tekemään kaikkea vähän.

Seuraavaksi tunnistetaan kasvun todellinen este

Liiketoiminnan tavoite ei vielä suoraan kerro, mitä markkinoinnin pitäisi tehdä. Sama kasvutavoite voi vaatia täysin erilaista markkinointia sen mukaan, mikä etenemistä estää.

Este voi olla esimerkiksi se, että:

• kohderyhmä ei tunne yritystä
• yritys tunnetaan, mutta väärästä asiasta
• asiakas ei tunnista ongelmaa tai pidä sitä ajankohtaisena
• ratkaisun hyötyä on vaikea ymmärtää
• yritys ei erotu kilpailijoista
• ostamiseen liittyy paljon epävarmuutta
• päätöksentekijä ei pysty perustelemaan hankintaa organisaationsa sisällä
• myynti tavoittaa liian vähän oikeita yrityksiä
• markkinointi ja myynti kohdistuvat eri yleisöihin.

Jos yritys on tuntematon, markkinoinnin tehtävä voi olla rakentaa tunnettuutta ja muistettavuutta. Jos yritys tunnetaan vääränlaisista töistä, tehtävänä on muuttaa käsitystä sen osaamisesta. Jos kysyntää on mutta ostoprosessi jumittaa, markkinoinnin pitää ehkä vähentää riskiä ja tarjota päätöksenteon tueksi näyttöä.

Kasvun esteen tunnistaminen estää markkinointia ratkaisemasta väärää ongelmaa näyttävästi.

Liiketoiminnan tavoite muutetaan markkinoinnin tehtäväksi

Hyvä markkinoinnin tavoite kuvaa muutosta, jonka pitää tapahtua määritellyssä yleisössä, jotta liiketoiminnan tavoite voi edetä. Tavoitteen voi muotoilla esimerkiksi näin: Markkinoinnin pitää kasvattaa yrityksen tunnettuutta ja uskottavuutta suurten teollisuusyritysten johdossa, jotta yritys pääsee aikaisempaa useammin mukaan vaativien hankkeiden tarjouskilpailuihin.

Tässä tavoitteessa näkyvät kohderyhmä, tavoiteltava muutos ja yhteys kaupalliseen lopputulokseen. Se on huomattavasti käyttökelpoisempi kuin ”lisätään näkyvyyttä LinkedInissä”.

Markkinoinnin tehtävä voi kohdistua ainakin neljänlaiseen muutokseen:

1. Tunnettuuteen: oikeat ihmiset tietävät yrityksen olemassaolosta
2. Mielikuvaan: yritys yhdistetään haluttuun osaamiseen tai asemaan
3. Kysyntään: kohderyhmä tunnistaa tarpeen ja kiinnostuu ratkaisusta
4. Ostamiseen: päätöksenteko helpottuu ja myynti etenee

Esimerkkejä tavoiteketjuista

Seuraava taulukko näyttää, miten erilaiset liiketoiminnan tavoitteet voidaan kääntää markkinoinnin tehtäviksi ja seurattaviksi muutoksiksi.

Kohderyhmä pitää määritellä liiketoiminnan tavoitteesta käsin

Markkinoinnin kohderyhmä ei ole automaattisesti sama kuin yrityksen koko potentiaalinen markkina. Jos liiketoiminnan tavoite koskee tiettyä toimialaa, palvelua tai asiakkuustyyppiä, myös markkinoinnin painopisteen pitää näkyä siinä.

B2B-markkinoinnissa kohderyhmä on usein lisäksi laajempi kuin yksi ostajapersoona. Päätökseen voivat osallistua liiketoimintajohto, talous, hankinta, käytännön asiantuntijat ja loppukäyttäjät. Markkinoinnin tavoitteessa kannattaa tunnistaa, kenen ajattelun tai toiminnan pitää muuttua ensimmäisenä ja ketkä muut vaikuttavat päätökseen.

Kaikille ei tarvitse luvata samaa asiaa eikä kaikkia tarvitse tavoittaa samalla sisällöllä. Yhteisen suunnan pitää silti olla selvä.

Mittarit rakennetaan vaikutusketjun eri tasoille

Markkinoinnin vaikutus näkyy B2B-liiketoiminnassa usein viiveellä. Siksi tavoitetta ei kannata arvioida vain lopputuloksella eikä vain kanavamittareilla.

Käytännöllinen mittausmalli yhdistää kolme tasoa:

1. Varhaiset signaalit: tavoittavuus oikeassa yleisössä, muistettavuus, sisältöjen käyttö ja brändihakujen kehitys
2. Kaupalliset signaalit: relevantit yhteydenotot, kohdeyritysten aktivoituminen, myyntimahdollisuuksien määrä, laatu ja arvo
3. Liiketoiminnan tulokset: voitetut kaupat, liikevaihto, kate, asiakkuuksien arvo ja myyntisyklin kehitys

Varhaiset signaalit auttavat näkemään, onko suunta oikea ennen kuin kaupat ehtivät syntyä. Kaupalliset signaalit yhdistävät markkinoinnin myyntiputkeen. Liiketoiminnan tulokset kertovat lopulta, eteneekö tavoite.

Yhtä lukua ei yleensä kannata nimetä koko markkinoinnin onnistumisen totuudeksi. Mittaristo toimii paremmin, kun se kertoo sekä etenemisestä että lopputuloksesta.

Tavoitteesta pitää seurata myös valintoja

Markkinoinnin tavoite on hyödyllinen vasta, kun se muuttaa tekemisen prioriteetteja.

Jos tavoitteena on voittaa suurempia asiakkuuksia, markkinoinnin pitäisi rakentaa näyttöä kyvystä johtaa laajoja kokonaisuuksia. Jos tavoitteena on uuden palvelun kysynnän rakentaminen, tarvitaan sisältöjä, jotka auttavat tunnistamaan ongelman ja ymmärtämään ratkaisun. Jos tavoitteena on kasvaa nykyasiakkaissa, painopiste voi olla laajemman osaamisen näkyväksi tekemisessä ja asiakasviestinnässä.

Tavoitteen perusteella pitäisi pystyä päättämään:

• mitä yleisöjä painotetaan ja mitä ei
• mitä mielikuvaa tai kysyntää rakennetaan
• mitkä sisältöteemat ovat tärkeimpiä
• missä kanavissa tavoiteltu yleisö voidaan kohdata
• miten myynti hyödyntää markkinointia
• mihin budjettia ja aikaa käytetään
• mitä tekemistä jätetään pois.

Jos tavoite ei auta tekemään näitä valintoja, se on todennäköisesti vielä liian yleinen.

Yleiset virheet markkinoinnin tavoitteiden määrittelyssä

1. Kanava valitaan ennen tavoitetta. Päätetään tehdä LinkedIniä, Google-mainontaa tai videoita ennen kuin tiedetään, mitä niiden pitäisi liiketoiminnassa muuttaa. Kanava on keino, ei suunta.

2. Markkinoinnin tavoite kopioidaan suoraan liiketoiminnan tavoitteesta. ”Kasvatetaan liikevaihtoa 20 prosenttia” ei yksin kerro markkinoinnille, mitä sen pitää saada aikaan. Tavoite pitää purkaa kohderyhmäksi, kasvun esteeksi ja tavoiteltavaksi muutokseksi.

3. Valitaan vain helposti saatavia mittareita. Klikkaukset ja kävijät ovat helposti saatavilla, mutta ne eivät välttämättä kuvaa tavoitteen etenemistä. Mittaamisen helppous ei tee mittarista strategisesti tärkeää.

4. Markkinoinnille annetaan vastuu asiasta, johon se ei voi yksin vaikuttaa. Markkinointi voi rakentaa kysyntää ja tukea myyntiä, mutta kaupan syntymiseen vaikuttavat myös tarjonta, hinnoittelu, myyntityö, toimituskyky ja markkinatilanne. Vastuut pitää erottaa, jotta yhteistyö toimii.

5. Tavoitteita on liikaa. Jos jokainen palvelu, yleisö ja kanava on yhtä tärkeä, markkinointi hajautuu. Hyvä tavoite ei vain lisää tekemistä. Se myös rajaa sitä.

Tavoitteet kannattaa sopia yhdessä johdon, myynnin ja markkinoinnin kesken

Liiketoiminnan tavoite kuuluu johdolle, mutta markkinoinnin tavoitetta ei kannata määritellä erillään myynnistä. Myynti näkee asiakkaiden kysymykset, vastaväitteet ja kaupalliset pullonkaulat. Markkinointi pystyy arvioimaan, millaista tunnettuutta, sisältöä, jakelua ja mittaamista muutoksen tueksi tarvitaan.

Yhteisessä tavoitekeskustelussa pitäisi pystyä vastaamaan ainakin seuraaviin kysymyksiin:

• Mistä liiketoiminta hakee kasvua juuri nyt?
• Millaiset asiakkaat, palvelut tai markkinat ovat tärkeimpiä?
• Mikä kasvun toteutumista tällä hetkellä estää?
• Keiden ajattelun tai toiminnan pitää muuttua?
• Mitä markkinoinnin on realistista saada aikaan?
• Mistä näemme riittävän ajoissa, olemmeko menossa oikeaan suuntaan?
• Miten markkinointi ja myynti jakavat vastuun?

Tavoitteet eivät silti saa jäädä vuosittaiseen suunnittelupäivään. Niitä pitää tarkastella säännöllisesti suhteessa myynnin havaintoihin, markkinan muutoksiin ja kertyvään dataan.

Hyvä tavoite yhdistää strategian ja käytännön

Liiketoimintalähtöinen markkinointi ei tarkoita, että jokaisesta toimenpiteestä pitäisi pystyä osoittamaan välitön eurovaikutus. Se tarkoittaa, että tekemisellä on perusteltu yhteys siihen, mitä yritys yrittää saavuttaa.

Toimiva tavoiteketju vastaa viiteen kysymykseen:

1. Mitä liiketoiminnassa halutaan saada aikaan?
2. Mikä tavoitteen toteutumista estää?
3. Keissä ja millaista muutosta markkinoinnin pitää edistää?
4. Mistä eteneminen tunnistetaan?
5. Mitä tämän vuoksi tehdään – ja jätetään tekemättä?

Kun nämä kysymykset on ratkaistu, markkinoinnin suunnitelma ei ole irrallinen lista kampanjoita. Se on joukko valintoja, joilla liiketoiminnan tavoitetta viedään järjestelmällisesti eteenpäin. Hyvä markkinoinnin tavoite ei ala siitä, mitä markkinointi haluaa julkaista, vaan mitä liiketoiminnan pitää saada tapahtumaan.