Miten pieni markkinointitiimi priorisoi tekemistä?

Pienen markkinointitiimin ei pidä yrittää toteuttaa kevennettyä versiota suuren organisaation markkinoinnista. Kun tekijöitä on yksi tai kaksi, tuloksia syntyy valitsemalla harvemmat tavoitteet, kohderyhmät, kanavat ja sisällöt – ja tekemällä ne riittävän hyvin ja pitkään. Priorisointi ei ole tehtävien järjestämistä siistiin jonoon, vaan päätöksiä siitä, mitä jätetään tekemättä.

Pienen markkinointitiimin työlista täyttyy nopeasti: myynti tarvitsee materiaaleja, verkkosivusto muutoksia, kampanjat optimointia ja johto raportteja. Samalla pitäisi rakentaa tunnettuutta, kysyntää ja hakunäkyvyyttä – sekä ehkä ottaa haltuun uusi kanava, koska kilpailijakin näyttää olevan siellä.

Ongelma ei yleensä suinkaan ole tekemisen puute; ongelma on se, että kiireelliset pyynnöt, jatkuvat perustehtävät ja liiketoiminnan kannalta tärkeät kehitystyöt kilpailevat samasta ajasta. Ilman yhteisiä valintoja markkinointi muuttuu palvelutiskiksi, joka hoitaa paljon mutta vie harvaa asiaa kunnolla eteenpäin.

Priorisointi alkaa siitä, mitä liiketoiminnassa pitää muuttaa

B2B-markkinoinnin prioriteetteja ei kannata valita sen perusteella, mitä kanavia yrityksellä on käytössä tai mitä sisältöjä olisi mukava tehdä. Ensin pitää päättää, mitä liiketoiminnassa halutaan seuraavaksi saada aikaan.

Tavoite voi olla esimerkiksi:

• uuden palvelun kysynnän rakentaminen
• kasvu tietyllä toimialalla tai asiakassegmentissä
• suurempien asiakkuuksien voittaminen
• nykyasiakkaiden ostojen laajentaminen
• myynnin pääsy nimettyihin yrityksiin
• yrityksen tunnettuuden tai position muuttaminen
• myyntiprosessin nopeuttaminen.

Pienelle tiimille yksi ensisijainen kasvutavoite on usein riittävä. Jos markkinoinnin pitäisi samanaikaisesti avata kolme uutta toimialaa, lanseerata kaksi palvelua, uudistaa brändi ja tukea kaikkien nykyisten palveluiden myyntiä, kyse ei enää ole priorisoinnista. Kyse on resurssivajeen pukemisesta tavoitelistaksi.

Kun ratkaistava ongelma on nimetty, markkinoinnin tekemistä voidaan arvioida sen perusteella, auttaako se poistamaan juuri tätä estettä.

Tavoitteesta pitää johtaa markkinoinnin ratkaistava ongelma. Jos yritys tavoittelee kasvua uudella toimialalla, este voi olla heikko tunnettuus. Jos yritys haluaa suurempia kauppoja, este voi olla se, ettei sitä pidetä riittävän vahvana kumppanina. Jos myyntiprosessit jumittuvat, ostajalta voi puuttua näyttöä, vertailutietoa tai perusteita päätöksen viemiseksi eteenpäin.

Kun ratkaistava ongelma on nimetty, markkinoinnin tekemistä voidaan arvioida sen perusteella, auttaako se poistamaan juuri tätä estettä.

Kaikki tärkeä ei ole yhtä tärkeää juuri nyt

B2B-markkinoinnissa on paljon tehtäviä, jotka ovat sinänsä hyödyllisiä. Se ei tarkoita, että ne olisivat oikeita töitä juuri tällä hetkellä.

Pienen tiimin kannattaa arvioida jokaista suurempaa toimenpidettä neljällä kysymyksellä:

1. Kuinka suoraan tämä tukee tärkeintä liiketoiminnan tavoitetta?

Mitä selvempi yhteys tavoitteeseen on, sitä korkeammalle työ kuuluu. Jos yritys hakee kasvua tietyltä toimialalta, kyseiselle yleisölle suunnattu referenssi on todennäköisesti tärkeämpi kuin yleinen yritysuutinen.

2. Ratkaiseeko tämä todellisen pullonkaulan?

Lisää näkyvyyttä ei kannata ostaa, jos mainonta ohjaa epäselvälle palvelusivulle. Uutta sisältöä ei kannata tuottaa loputtomasti, jos kukaan ei jaa olemassa olevia sisältöjä. Ensin korjataan kohta, joka estää muun tekemisen toimimisen.

3. Onko vaikutus riittävän suuri suhteessa työhön?

Kaikkien tärkeiden töiden ei tarvitse olla pieniä, mutta niiden pitää olla perusteltuja. Yksi hyvin rakennettu asiakasreferenssi voi palvella verkkosivustoa, mainontaa, LinkedIniä ja myyntiä. Neljä erillistä sisältöä jokaiseen kanavaan voi kuluttaa nelinkertaisen ajan tuomatta nelinkertaista hyötyä.

4. Onko tämä tehtävä tehtävä nyt?

Hyvä idea ei pilaannu sillä, että se siirretään seuraavalle neljännekselle. Jos ajoitus ei liity kampanjaan, liiketoiminnan tilanteeseen, asiakkaan tarpeeseen tai tunnistettuun riskiin, tehtävä voi odottaa. Kysymysten jälkeen päätös on yksinkertainen: työ tehdään nyt, siirretään myöhemmäksi tai lopetetaan. Jos kaikki jää listalle, mitään ei ole oikeasti priorisoitu.

Rakenna tekeminen yhden painopisteen ympärille

Pienen markkinointitiimin resurssit hajautuvat nopeasti, jos jokaiselle tavoitteelle rakennetaan omat kohderyhmät, viestit, sisällöt ja kanavat. Siksi tekemistä kannattaa koota yhden kaupallisen painopisteen ympärille esimerkiksi kolmen kuukauden jaksoksi.

Painopiste voi olla vaikkapa uuden palvelun kysynnän rakentaminen valitulla toimialalla. Silloin kokonaisuus voi sisältää:

• yhden selkeän kohderyhmän ja ydinviestin
• palvelu- tai laskeutumissivun, joka vastaa tärkeimpiin kysymyksiin
• yhden laajan asiantuntijasisällön
• yhden relevantin asiakasreferenssin
• näistä johdetut lyhyemmät julkaisut ja mainosmateriaalit
• mainonnan tai muun jakelun valituissa kanavissa
• myynnille viestit ja materiaalit keskustelujen avaamiseen
• sovitut mittarit ja säännöllisen tarkastelun.

Tällainen kokonaisuus palvelee samaa tavoitetta useasta suunnasta. Tiimi ei tuota irrallisia suoritteita, vaan rakentaa vähitellen vahvempaa asemaa valitussa yleisössä. Painopiste ei tarkoita, että kaikki muu markkinointi pysähtyy. Jatkuvat perustehtävät hoidetaan, mutta kehittämisen energia suunnataan yhteen asiaan kerrallaan.

Sovi, mikä tekee pyynnöstä kiireellisen

Pienen markkinointitiimin kalenteri täyttyy helposti muiden ihmisten kiireistä. Pyyntö voi olla esittäjälle tärkeä, mutta se ei automaattisesti ole yrityksen tärkein markkinointityö.

Kiireelliseksi kannattaa luokitella tehtävä, jos esimerkiksi:

• se liittyy merkittävään ja ajankohtaiseen myyntimahdollisuuteen
• sillä on oikea, ulkoinen määräaika
• tekemättä jättäminen aiheuttaa liiketoiminta-, maine- tai tietosuojariskin
• se estää käynnissä olevan kampanjan tai asiakaspolun toiminnan
• johto muuttaa tietoisesti sovittuja liiketoiminnan prioriteetteja.

Sen sijaan se, että asia muistettiin myöhään, ei yksin tee siitä markkinoinnin kiireellisintä tehtävää. Tämä sääntö voi aiheuttaa aluksi pientä kitkaa, mutta jatkuva prioriteettien vaihtaminen aiheuttaa sitä yleensä enemmän – vain hiljaisemmin ja kalliimmin.

Uuden kiireellisen työn tullessa pitäisi aina kysyä: mikä aiemmin sovittu työ siirtyy? Jos vastaus on ei mikään, kyse ei ole priorisoinnista vaan työn lisäämisestä.

Kanavia pitää valita tehtävän, ei varmuuden vuoksi -periaatteen mukaan

Yksi tai kaksi ihmistä ei pysty tekemään jatkuvasti laadukasta sisältöä kaikkiin kanaviin, johtamaan mainontaa, kehittämään verkkosivustoa, hoitamaan tapahtumia ja rakentamaan automaatioita ilman, että tekeminen ohenee.

Kanavan kannattaa olla aktiivisessa käytössä, jos:

• siellä voidaan tavoittaa liiketoiminnan kannalta oikea yleisö
• kanavalla on selkeä tehtävä osana ostamista
• tiimillä on aikaa tai kumppani sen jatkuvaan ylläpitoon
• sisältöä voidaan hyödyntää siellä luontevasti
• onnistumista pystytään arvioimaan tarkoitukseen sopivilla mittareilla.

Kaikissa kanavissa ei tarvitse julkaista yhtä usein eikä kaikkea sisältöä tarvitse muokata jokaiselle alustalle täysin uudeksi. Yksi vahva sisältöaihio voidaan pilkkoa, tiivistää ja sovittaa useaan käyttöön. Jos kanavan tehtävää ei pystytä nimeämään, sen ylläpito kannattaa kyseenalaistaa. Logo ja muutama satunnainen julkaisu eivät vielä muodosta kanavastrategiaa.

Tuota vähemmän uutta ja hyödynnä enemmän olemassa olevaa

Pienessä tiimissä sisällöntuotanto vie helposti kohtuuttoman osan ajasta, jos jokainen julkaisu aloitetaan tyhjästä. Tehokkaampi malli rakentuu laajemmista sisältöaihioista, joita käytetään useissa yhteyksissä.

Esimerkiksi yksi asiantuntijahaastattelu voi tuottaa:

• verkkosivuston artikkelin
• useita LinkedIn-julkaisuja
• lyhyen videon tai videoleikkeitä
• uutiskirjeen osuuden
• mainonnan viestejä
• myynnin lähettämän tiivistelmän
• usein kysyttyihin kysymyksiin vastauksia.

Tämä ei tarkoita saman tekstin kopioimista kaikkialle. Ydinajatus ja asiantuntijatieto tuotetaan kerran, minkä jälkeen ne muokataan käyttötarkoitukseen sopiviksi.

Myös vanhoja sisältöjä kannattaa päivittää. Hyvin sijoittuvan artikkelin tai myynnissä toimivan referenssin parantaminen voi tuottaa enemmän hyötyä kuin uuden keskinkertaisen sisällön julkaiseminen.

Milloin priorisointi ei enää riitä?

Priorisointi auttaa käyttämään rajallisen kapasiteetin paremmin, mutta se ei tee yhdestä tai kahdesta ihmisestä kokonaista markkinointiosastoa. Resurssia tarvitaan lisää, jos liiketoiminnan kannalta tärkeät työt jäävät toistuvasti tekemättä tavoitteiden rajaamisesta huolimatta, tekeminen vaatii useita erikoisosaamisia tai kasvutavoite edellyttää nykyistä suurempaa tuotantoa.

Jos tarve on jatkuva ja vaatii vahvaa sisäistä läsnäoloa, oma rekrytointi voi olla oikea ratkaisu. Rajattuun erityistarpeeseen sopii freelancer. Kun tarvitaan samanaikaisesti esimerkiksi strategista suunnittelua, sisältöjä, mainontaa, verkkosivuston kehittämistä ja kokonaisuuden koordinointia, markkinointikumppani voi tuoda yritykselle sekä puuttuvat tekijät että kyvyn johtaa niitä yhtenä kokonaisuutena. Hyvä kumppani ei siis vain auta tekemään enemmän, vaan auttaa valitsemaan, mitä pienen tiimin kannattaa ylipäätään tehdä. 

Lisäresurssi ei poista priorisoinnin tarvetta. Sen tehtävä on auttaa toteuttamaan valittua suuntaa, ei kasvattaa tehtävälistaa.

Mittareiden määrä kannattaa pitää pienenä

Pieni tiimi ei tarvitse raporttia kaikesta, mitä järjestelmät pystyvät mittaamaan. Se tarvitsee riittävän kuvan siitä, eteneekö valittu tavoite ja missä tekeminen jumittuu.

Mittarit kannattaa valita kolmelta tasolta:

• Tavoittaminen: tavoittaako markkinointi oikeat yritykset ja ihmiset?
• Kiinnostus: käyttävätkö kohderyhmät sisältöjä, palaavatko ne sivustolle ja syntyykö relevantteja yhteydenottoja?
• Liiketoiminta: näkyvätkö tavoitellut yritykset myyntiputkessa ja kehittyvätkö mahdollisuuksien määrä, laatu tai arvo?

Mittareita tarkastellaan sen mukaan, millä aikavälillä niiden voidaan odottaa muuttuvan. Mainoksen klikkausprosenttia voi seurata nopeasti, mutta tunnettuuden, position tai myyntiputken kehitystä ei arvioida yhden viikon perusteella.

Raportoinnin tehtävä on tukea päätöksiä. Jos luku ei johda toimintaan, sen paikka kuukausipalaverin vakiodialla kannattaa kyseenalaistaa.

Pidä kuukausittainen priorisointipalaveri lyhyenä

Priorisointi ei pysy kunnossa vuosikellon tai kvartaalisuunnitelman voimalla, jos arjen päätöksiä ei tarkastella säännöllisesti. Kuukausittainen keskustelu johdon, myynnin ja markkinoinnin kesken voi olla hyvin tiivis.

Siinä kannattaa vastata viiteen kysymykseen:

1. Mikä on tällä hetkellä tärkein liiketoiminnan tavoite, jota markkinointi tukee?
2. Mitä viime kuussa saatiin valmiiksi ja mitä siitä opittiin?
3. Missä on nyt suurin markkinoinnin tai ostamisen pullonkaula?
4. Mitkä ovat seuraavan kuukauden kolme tärkeintä markkinointityötä?
5. Mitä jätetään tekemättä tai siirretään myöhemmäksi?

Kolme tärkeintä työtä tarkoittaa kolmea, ei kolmeatoista pienellä fontilla. Jatkuvat perustehtävät voivat kulkea niiden rinnalla, mutta kehittämisen prioriteettien pitää mahtua yhdelle lyhyelle listalle. Kalenteriin kannattaa jättää myös puskuria: täyteen varattu suunnitelma hajoaa ensimmäiseen yllätykseen.

Käytännöllinen priorisointimalli pienelle tiimille

Pienen markkinointitiimin suunnitelma voidaan rakentaa seuraavasti:

1. Valitse yksi ensisijainen liiketoiminnan tavoite seuraavalle jaksolle.
2. Nimeä tärkein este, jonka markkinoinnin pitää poistaa.
3. Rajaa ensisijainen kohderyhmä ja markkinoinnin ydintehtävä.
4. Valitse yksi kehityskokonaisuus, joka vaikuttaa esteeseen useasta suunnasta.
5. Määrittele jatkuvan tekemisen minimitaso.
6. Varaa kalenterista aikaa kehitystyölle ja jätä tilaa reaktiivisille tehtäville.
7. Sovi kiireellisten pyyntöjen kriteerit sekä se, kuka muuttaa prioriteetteja.
8. Seuraa muutamaa tavoitteen kannalta olennaista mittaria.
9. Arvioi kuukausittain, jatketaanko, muutetaanko vai lopetetaanko tekeminen.

Mallin ei ole tarkoitus tehdä markkinoinnista jäykkää. Sen tarkoitus on estää sitä muuttumasta jatkuvaksi reagoinniksi, jossa kiire näyttää suunnan.

Pienen markkinointitiimin vahvuuksia ovat nopeus, läheinen liiketoimintaymmärrys ja kevyt päätöksenteko. Pieni koko muuttuu heikkoudeksi vasta, jos tiimi yrittää palvella kaikkia tavoitteita, kohderyhmiä ja kanavia yhtä aikaa. Hyvä suunnitelma kertoo, mitä tehdään nyt, mitä jätetään tekemättä ja milloin valintoja tarkastellaan uudelleen. Tavoitteena ei ole saada pientä tiimiä venymään pidemmälle, vaan antaa sille tilaa viedä tärkeimmät työt loppuun.