Miksi kaikki markkinoinnin tuottama kysyntä ei näy liidimäärässä?

Liidimäärä kertoo, kuinka moni ihminen teki tunnistettavan toimenpiteen. Se ei kerro, kuinka moni alkoi tuntea yrityksen, kiinnostui ratkaisusta, muutti käsitystään tai vei asiaa eteenpäin omassa organisaatiossaan. B2B-markkinoinnin arvo jää helposti liian pieneksi, jos kysynnäksi lasketaan vain lomakkeelle päätyneet ihmiset.

Markkinoinnin vaikutuksesta puhutaan usein kuin kyse olisi suorasta tuotantolinjasta. Mainontaan sijoitetaan rahaa, kampanja tuo liikennettä, liikenne muuttuu liideiksi ja liidit kaupaksi. Jos liidejä ei synny riittävästi, markkinointi ei ilmeisesti toiminut.

Malli on houkutteleva, koska se on helppo ymmärtää ja näyttää siistiltä raportissa. B2B-ostaminen ei vain yleensä käyttäydy yhtä siististi. Ostaminen voi kestää kuukausia. Päätökseen osallistuu useita ihmisiä. Tarve voi syntyä kauan ennen yhteydenottoa, ja vain murto-osa ostamiseen vaikuttaneista kohtaamisista päätyy analytiikkaan. Siksi liidimäärä voi kasvaa ilman, että liiketoiminnalle syntyy arvokasta kysyntää, ja arvokasta kysyntää voi syntyä ilman näkyvää liidipiikkiä.

Ensimmäinen virhe on sekoittaa kysyntä ja liidi

Kysyntä tarkoittaa, että markkinassa on halua, tarvetta tai valmiutta ratkaista tietty ongelma ja harkita siihen sopivaa ratkaisua. Liidi puolestaan on henkilö tai yritys, joka on tehnyt sellaisen tunnistettavan toimenpiteen, jonka yritys on päättänyt nimetä liidiksi. Nämä eivät ole sama asia.

Ihminen voi olla kiinnostunut palvelusta ilman, että hän täyttää lomaketta. Hän voi lukea artikkelin, seurata asiantuntijaa, tallentaa julkaisun, kysyä kollegalta kokemuksia tai lähettää verkkosivun sisäisesti eteenpäin. Toisaalta oppaan ladannut ihminen voi päätyä CRM-järjestelmään liidinä, vaikka hänellä ei olisi minkäänlaista ostoaikomusta.

Liidi on siis kysynnän mahdollinen merkki, ei kysynnän täydellinen mitta. Jos nämä kaksi niputetaan yhteen, mittaus alkaa palkita ennen kaikkea toimia, joista saadaan yhteystieto – riippumatta siitä, syntyykö niiden avulla oikeita myyntimahdollisuuksia.

Suurin osa ostajista ei halua tunnistautua vielä

B2B-ostaja ei yleensä aloita matkaansa yhteydenottolomakkeelta. Hän yrittää ensin ymmärtää omaa tilannettaan: onko ongelma todellinen, kuinka tärkeä se on ja millaisia vaihtoehtoja markkinoilla on.

Tässä vaiheessa ostaja voi:

• hakea tietoa Googlesta tai tekoälypalvelusta
• lukea yrityksen sisältöjä usealla eri kerralla
• nähdä LinkedIn-mainontaa tai asiantuntijoiden julkaisuja
• kuunnella webinaarin tai podcastin tunnistautumatta
• keskustella aiheesta kollegoiden ja verkostojen kanssa
• vertailla toimittajia ilman, että yksikään niistä tietää olevansa mukana vertailussa.

Tällainen käyttäytyminen ei ole mittausvirhe, se on ihan normaalia ostamista. Ongelma syntyy vasta, jos markkinoinnin raportointi tulkitsee kaiken tunnistamattoman toiminnan arvottomaksi.

Yksi näkyvä kontakti edustaa usein suurempaa ostoryhmää

Yritys ei osta, mutta päätöstä ei useinkaan tee vain yksi ihminen. Hankintaan voivat vaikuttaa esimerkiksi liiketoimintajohto, palvelun käyttäjät, asiantuntijat, tietohallinto, talous, hankinta ja juridinen toiminto. Markkinointi voi vaikuttaa useaan heistä, vaikka CRM-järjestelmään päätyisi vain yhden ihmisen nimi. Yksi päättäjä näkee mainoksen, toinen lukee asiakastarinan, kolmas etsii teknisiä tietoja ja neljäs ottaa lopulta yhteyttä myyjään.

Jos koko vaikutus annetaan yhteydenottajan viimeiselle klikkaukselle, suurin osa ostoryhmän kohtaamisista katoaa näkyvistä. Samalla markkinointi näyttää helposti siltä, että se vain poimi valmiin liidin hakukoneesta, vaikka se olisi rakentanut tunnettuutta ja luottamusta koko ryhmässä jo kuukausien ajan.

Kysynnän luominen tapahtuu ennen kysynnän keräämistä

Markkinointi voi sekä luoda että ottaa kiinni kysyntää. Näiden tehtävien erottaminen auttaa ymmärtämään, miksi kaikki vaikutus ei näy heti liideissä.

Kysyntää luova markkinointi tekee yrityksen, ongelman tai uuden ratkaisun tutuksi ennen kuin ostaja on aktiivisesti etsimässä toimittajaa. Sen tehtävänä voi olla esimerkiksi:

• herättää tarve, jota asiakas ei ollut vielä tunnistanut
• muuttaa käsitystä ongelman tärkeydestä
• rakentaa tunnettuutta tulevaa ostohetkeä varten
• osoittaa, millä tavalla yrityksen ratkaisu eroaa vaihtoehdoista
• antaa ostoryhmälle yhteinen tapa puhua hankinnasta.

Kysyntää keräävä markkinointi puolestaan auttaa valmiiksi aktivoitunutta ostajaa löytämään yrityksen ja ottamaan seuraavan askeleen. Hakumainonta, palvelusivut, vertailusisällöt ja yhteydenoton mahdollisuudet ovat tässä tärkeitä. Liidi syntyy tavallisesti lähempänä jälkimmäistä vaihetta. Jos tulos annetaan vain viimeiselle näkyvälle kontaktille, kysyntää luonut työ jää helposti ilman kunniaa. Hakukone saa pokaalin, vaikka kiinnostus yritystä kohtaan olisi syntynyt jo paljon aikaisemmin.

Kaikki kysyntä ei tule markkinoinnin nimellä myyntiin

Markkinoinnin synnyttämä tai vahvistama kiinnostus voi päätyä myyntiin monia reittejä pitkin:

• ostaja ottaa suoraan yhteyttä ennestään tuttuun myyjään
• myyjä kontaktoi yritystä, joka tuntee brändin jo markkinoinnin ansiosta
• nykyinen asiakas kysyy toisesta palvelusta nähtyään siihen liittyvää sisältöä
• kollega tai yhteistyökumppani suosittelee yritystä
• yritys kutsutaan tarjouskilpailuun, koska se muistetaan oikeasta aiheesta
• ostaja hakee yrityksen nimellä ja saapuu sivustolle suorana tai orgaanisena liikenteenä.

CRM-järjestelmässä lähteeksi voi tällöin päätyä myynti, suositus, suora liikenne tai orgaaninen haku. Merkintä ei välttämättä ole väärä, mutta se kertoo vain yhteydenoton näkyvän reitin. Se ei kerro, miksi yritys oli ostajan mielessä tai miksi myyjän viestiin vastattiin juuri nyt.

Brändi vaikuttaa usein juuri silloin, kun sitä on vaikeinta mitata

Tunnettu yritys pääsee todennäköisemmin harkintaan kuin täysin tuntematon. Ostaja voi tulkita tutun nimen turvallisemmaksi, uskottavammaksi tai helpommin perusteltavaksi vaihtoehdoksi. Tämä vaikutus voi näkyä parempana vastausprosenttina, laadukkaampina keskusteluina, lyhyempänä myyntisyklinä tai suurempana osuutena tarjouskilpailuista.

Mikään näistä ei välttämättä synnytä uutta markkinointiliidiä. Silti markkinointi voi olla vaikuttanut siihen, että myynti pääsi keskusteluun ja ostaja suhtautui yritykseen valmiiksi myönteisesti.

Jos tunnettuuden vaikutusta arvioidaan vain lomaketäyttöjen perusteella, markkinoinnilta kysytään käytännössä väärää kysymystä. Brändin tehtävä ei ole saada jokaista kohtaamista konvertoitumaan. Sen tehtävä on kasvattaa todennäköisyyttä, että yritys muistetaan ja valitaan silloin, kun tarve aktivoituu.

Jos tunnettuuden vaikutusta arvioidaan vain lomaketäyttöjen perusteella, markkinoinnilta kysytään käytännössä väärää kysymystä.

Liidimäärän kasvattaminen voi myös heikentää tekemistä

Kun markkinointia johdetaan ensisijaisesti liiditavoitteella, järjestelmä alkaa helposti tuottaa juuri sitä, mitä siltä pyydetään: mahdollisimman paljon tunnistettuja kontakteja. Se voi tarkoittaa esimerkiksi laajasti kiinnostavia oppaita, kevyitä arvontoja, liian matalan kynnyksen lomakkeita tai kohderyhmiä, joiden yhteystiedot ovat halpoja mutta kaupallinen arvo heikko. Raportissa liidimäärä kasvaa. Myynti ihmettelee, miksi kukaan ei halua ostaa.

Suuri määrä ei korvaa laatua. B2B-markkinoinnissa kymmenen oikeaa yritystä voi olla arvokkaampi tulos kuin sata väärää yhteystietoa. Siksi liidien rinnalla pitää tarkastella ainakin:

• minkälaisista yrityksistä kiinnostus tulee
• ovatko kontaktit tavoitelluissa rooleissa
• muuttuvatko kontaktit myyntimahdollisuuksiksi
• mikä on syntyneen myyntiputken arvo
• etenevätkö mahdollisuudet kaupaksi
• millaisia kauppoja markkinointiin liittyvistä yrityksistä syntyy.

B2B-markkinoinnissa kymmenen oikeaa yritystä voi olla arvokkaampi tulos kuin sata väärää yhteystietoa.

Liideistä ei pidä luopua, mutta niille pitää antaa oikea rooli

Liidit ovat hyödyllinen mittari silloin, kun yritys on määritellyt, mitä liidi tarkoittaa ja miten sen laatu arvioidaan. Ne auttavat seuraamaan esimerkiksi yhteydenottoja, demopyyntöjä, tapahtumailmoittautumisia ja sisältöjen kautta tunnistettuja kiinnostuneita. Liidien mittaaminen itsessän ei siis ole ongelmallista. Ongelma on kuitenkin se, jos liidimäärästä tehdään markkinoinnin koko arvoa kuvaava päätunnusluku.

Parempi kysymys ei ole vain ”Kuinka monta liidiä markkinointi tuotti?”. Lisäksi pitäisi kysyä:

• tavoittiko markkinointi oikeita yrityksiä ja ihmisiä
• kasvoiko kiinnostus valituissa kohderyhmissä
• ilmestyikö tavoiteltuja yrityksiä myyntiputkeen
• helpottiko markkinointi myynnin keskustelujen avaamista
• käyttivätkö ostajat sisältöjä päätöksenteon tukena
• muuttuivatko tarjouspyyntöjen laatu, kauppojen koko tai myyntisyklin pituus?

Markkinoinnin vaikutusta kannattaa mitata usealla tasolla

Liidimäärän rinnalle tarvitaan mittausmalli, joka seuraa sekä kysynnän kehittymistä että liiketoiminnan tuloksia.

1. Tavoittaminen ja muistettavuus: Saavuttaako markkinointi ne yritykset ja ihmiset, joiden pitäisi tuntea yritys? Seurattavia asioita voivat olla kohderyhmän tavoittavuus ja toisto, brändihakujen kehitys, tavoiteltujen yritysten verkkosivukäynnit sekä tunnettuustutkimukset.

2. Kiinnostuksen ja kysynnän merkit: Alkaako kohderyhmä käyttää sisältöjä, palata sivustolle, hakea yritystä nimellä tai osallistua tapahtumiin? Yksittäinen signaali ei vielä todista ostoaikomusta, mutta kehitys kertoo, herättääkö markkinointi liikettä oikeassa yleisössä.

3. Myyntiputki: Syntyykö tavoitelluista yrityksistä myyntimahdollisuuksia ja mikä on niiden arvo? Tässä kannattaa erottaa markkinoinnin tuottama, avustama ja tavoittama myyntiputki. Samoja mahdollisuuksia ei lasketa yhteen, vaan näkökulmat kertovat markkinoinnin eri rooleista.

4. Toteutunut liiketoiminta: Näkyykö kehitys voitetuissa kaupoissa, kauppojen koossa, asiakashankinnan kustannuksessa, nykyasiakkaiden lisäostoissa tai myyntisyklin pituudessa? Liiketoiminnan tulokset ratkaisevat, mutta niitä pitää tulkita yhdessä aikaisempien vaiheiden kanssa.

5. Myynnin laadullinen palaute: Tuntevatko ostajat yrityksen jo ennen ensimmäistä keskustelua? Ovatko he perehtyneempiä? Mainitsevatko he sisältöjä tai asiantuntijoita? Saako myynti helpommin vastauksia kohdeyrityksistä? Toistuvat havainnot täydentävät dataa, jota järjestelmät eivät pysty keräämään.

Kysy asiakkaalta, mistä hän kuuli yrityksestä

Yksi käytännöllisimmistä tavoista täydentää attribuutiota on kysyä yhteydenottajalta tai ensimmäisessä myyntikeskustelussa: ”Mistä kuulit meistä ensimmäisen kerran?”

Vastaus voi olla LinkedIn, Google, kollegan suositus, tapahtuma, asiantuntijan julkaisu tai pitkäaikainen tuttuus. Ihminen ei muista jokaista kohtaamista, mutta hänen vastauksensa paljastaa usein jotain, mitä analytiikka ei näe. Jos järjestelmä kertoo viimeiseksi lähteeksi brändihaun ja asiakas kertoo seuranneensa yritystä LinkedInissä puoli vuotta, kumpikaan tieto ei ole yksin väärä. Ne vastaavat eri kysymyksiin: analytiikka kertoo näkyvän saapumisreitin, asiakas kertoo muistamansa vaikutuksen.

Johdon kanssa kannattaa keskustella vaikutusketjusta, ei vain liiditaulukosta

Markkinoinnin arvon perustelu ei tarkoita, että jokaiselle toimelle keksitään pehmeä mittari tai että tulosvastuusta luovutaan. Päinvastoin: markkinoinnin pitää pystyä osoittamaan, miten sen tekeminen liittyy tavoiteltuun liiketoimintaan.

Johdon kanssa käytävän keskustelun pitäisi yhdistää ainakin seuraavat asiat:

• mistä yritys hakee kasvua
• keihin markkinoinnin pitää vaikuttaa
• mikä estää ostamista tällä hetkellä
• mitä markkinoinnin pitäisi muuttaa kohderyhmän ajattelussa tai toiminnassa
• mitkä merkit osoittavat muutoksen olevan käynnissä
• miten kehitys näkyy lopulta myyntiputkessa ja liiketoiminnassa.

Kun vaikutusketju on määritelty, liidimäärä löytää oikean paikkansa. Se on yksi välietappi, ei koko kartta.

Kaiken kysynnän ei kuulu näkyä liidinä

Kaikki markkinoinnin synnyttämä kiinnostus ei muutu lomaketäytöksi, eikä sen tarvitsekaan. Osa vaikutuksesta näkyy siinä, että yritys muistetaan. Osa siinä, että myyjän viestiin vastataan. Osa siinä, että palvelu otetaan mukaan vertailuun tai hankinta etenee organisaation sisällä.

Liidimäärä kertoo vain siitä kysynnän osasta, joka muuttui tunnistettavaksi toimenpiteeksi määritellyssä kanavassa. Se on hyödyllistä tietoa, mutta ei koko totuus. Markkinoinnin onnistumista kannattaa arvioida sen perusteella, kasvattaako se oikeiden yritysten todennäköisyyttä tuntea, harkita ja valita yritys – ja näkyykö tämä ajan myötä myyntiputkessa sekä liiketoiminnan tuloksissa.

Kaikki kysyntä ei päädy liidiksi. Hyvän markkinoinnin pitäisi silti päätyä tuloksekkuudeksi.