Ostopäätös tapahtuu vasta, kun on sen aika
On helppoa ostaa sosiaalisen median mainoskampanja, laittaa siihen rahaa kiinni ja jäädä odottamaan kauppojen määrän kasvua. Tulosten saaminen ei kuitenkaan ole aina näin itsestään selvää, vaikka kohderyhmä olisi oikea ja budjettiakin käytetty runsaskätisesti.
Ehkä asiakkaasi ei vain ole vielä valmis ostamaan.
Markkinoinnissa puhutaan asiakkaan ostopolusta, joka tarjoaa selityksen tähän asiaan. Asiakkaan ei voida odottaa olevan kerralla valmis tekemään ostopäätöksen, vaan häntä täytyy ohjata vaiheittain eteenpäin kohti sitä.
Jotta tämä pystytään tekemään, on tunnettava oma kohderyhmä ja sen ostomotiivit, ostamisen hidasteet ja esteet sekä muut päätökseen vaikuttavat tekijät. Tarvitaan myös erilaisia viestikulmia, toimenpiteitä ja kanavia ostopolun eri vaiheisiin.
Asiakas digitaalisella ostopolulla
Asiakkaan etenemistä ostopolulla hahmotetaan usein AIDA-mallin kautta.
- Attention = herätät huomion
- Interest = herätät kiinnostuksen
- Desire = herätät ostohalun
- Action = saat aikaan toimintaa
Kuten mallista huomataan, ennen toimintaan asti pääsyä on kolme vaihetta, joiden aikana kiinnostus herää ja kasvaa. Siksi tämän polun varrelle tarvitaan erilaisia markkinointitoimenpiteitä, jotka vastaavat kunkin vaiheen tarpeeseen.
Ensimmäinen, huomionherättämisvaihe on käytännössä yrityksen ja sen brändin tunnettuuden lisäämistä. Tunnettuuden lisääminen on aivan pätevä tavoite myös digitaaliselle markkinoinnille, ja silloin onnistumisen mittarina toimivat mainosten näyttökerrat.
Toiselle vaiheelle, kiinnostuksen syntymiselle, on tyypillistä tiedonhalun herääminen. Tässä vaiheessa paras tavoite on saada kohderyhmää ohjattua lukemaan lisää tuotteeseen tai sen aihepiiriin liittyviä materiaaleja, kuten oppaita ja blogiartikkeleita. Mainonnassa tämän onnistumista on helppo mitata klikkauksilla.
Kolmanteen vaiheeseen, ostohalun herättämiseen, tarvitaan jotain vakuuttavaa. Tässä vaiheessa lähestymistapana voi toimia esimerkiksi remarketing-mainonta tai sähköpostimarkkinointi. Viestikulma voi jo olla selvästi myyvempi ja esitellä, miten hyvän ratkaisun tuote tuo asiakkaan ongelmaan.
Vasta kun on päästy neljänteen vaiheeseen ja on toiminnan aika, on järkevää asettaa tavoitteeksi ostotapahtuman toteutuminen. Tässä vaiheessa asiakkaasi on jo pistänyt merkille brändisi, perehtynyt aihealueeseen tarkemmin ja todennut, että erotut eduksesi kilpailijoiden joukosta ja että voisit tuoda ratkaisun hänen ongelmaansa. Ostotapahtuman toteutuminen saattaa olla enää myyjän henkilökohtaisesta lähestymisestä kiinni, tai alennuskoodi voi tuoda riittävän potkun siihen, että raha vaihtaa omistajaa.
Huomioi erilaiset asiakassegmentit ja tuotteet
Ostopolut voivat myös olla asiakassegmenttikohtaisia. Ehkä jollain segmentillä on jo ennestään enemmän tietoa tuotteestasi ja siihen liittyvistä teemoista, kun taas toinen aloittaa perehtymisen nollasta. Nämä asiat on huomioitava myös markkinointitoimenpiteiden suunnittelussa.
Paljon on kiinni myös tuotteestasi. Jos myyt 10 euron hintaista, joka taloudessa käyttökelpoista hyödykettä, asiakkaallasi on ostopäätöksen tekemiseen matala kynnys ja voit hyvinkin odottaa ostopäätöstä nopeasti. Jos taas tuotteesi maksaa 10 000 euroa ja sen tuomien hyötyjen ymmärtäminen vaatii perusteellisempaa esittelyä, ostopolku muotoutuu aivan erilaiseksi. Olennaista on saada luotua keskusteluyhteys asiakkaaseen, jotta ostopolulla päästään etenemään.
Valitse ostopolkua tukevat markkinointikanavat ja toimenpiteet
Yksittäisten mainoskampanjoiden tekemisen sijaan kannattaa siis miettiä kokonaisuutta laajemmin. Jotta asiakkaan digitaalisesta ostopolusta saadaan ehjä, on huomioitava jokainen ostopolun vaihe huomion herättämisestä ostopäätöksen aikaansaamiseen.
Joskus koko polku pystytään toteuttamaan digitaalisesti, mutta toisinaan päätepisteeseen pääsy vaatii myyntihenkilöstönkin aktiivisuutta. Toimiva kokonaisuus voi syntyä esimerkiksi huomion ja kiinnostuksen herättämisestä sosiaalisen median mainonnalla, syventävän tiedon tarjoamisesta ladattavien oppaiden muodossa, sähköpostimarkkinoinnin suuntaamisesta oppaan ladanneille ja lopuksi myyjän soitosta sähköpostiviestin avanneille.
Mittaa, niin voit myös kehittää
Muistutamme myös, että ostopolulla on uhka jäädä abstraktiksi, jos sitä ei voida mallintaa johdonmukaiseksi polun mukaisesti kulkevaksi sarjaksi luotettavia mittareita. Polun luotettava mittaaminen on siis monen muun työvaiheen tapaan välttämättömyys koko polun onnistuneelle toteutukselle. Kehität sitä, mitä mittaat. Jos taas mittaat vain osaa, kehität vain osaa – eli osaoptimoit.
Luotettavalla mittaamisella nähdään ensinnäkin se, toimiiko koko polku ylipäätään ja toiseksi, mikä kohta polussa ei toimi eli missä vaiheessa potentiaalinen asiakas jumittuu paikoilleen tai poistuu määritetyltä polulta. Nämä tiedot ja niiden saanti ovat luonnollisesti edellytys myös jatkokehitykselle.
Onko aika laittaa asiakkaasi digitaalinen ostopolku kuntoon? Ota meidät avuksi suunnittelemaan ja toteuttamaan tarvittavat markkinointitoimenpiteet.
Kirjoittaja
Anni Karjalainen