Milloin B2B-markkinointi kannattaa ulkoistaa?

B2B-markkinointi kannattaa ulkoistaa, kun yrityksellä on selkeä kasvutavoite, mutta sen toteuttamiseen tarvittavaa aikaa, osaamista tai tekijöitä ei löydy omasta organisaatiosta. Ulkoistaminen ei kuitenkaan korvaa liiketoiminnan suuntaa, johdon osallistumista tai päätöksentekoa. Parhaimmillaan kumppani tuo yritykselle puuttuvat kyvykkyydet ja muuttaa irralliset toimenpiteet johdetuksi kokonaisuudeksi.

B2B-markkinoinnin ulkoistamista harkitaan usein siinä vaiheessa, kun tekemättömien töiden lista on kasvanut liian pitkäksi.

Verkkosivustoa pitäisi kehittää. Mainonta kaipaisi jatkuvaa optimointia. Asiantuntijoilta pitäisi saada sisältöjä. Myynti tarvitsee parempia materiaaleja. Tuloksiakin pitäisi mitata, mutta kukaan ei oikein ehdi selvittää, mitä analytiikka tällä hetkellä kertoo. Kiire on ymmärrettävä syy etsiä apua, mutta yksinään se ei vielä kerro, millainen ratkaisu yritykselle sopii.

Ensin pitää tunnistaa, onko ongelmana yksittäisen työn toteuttaminen, tietyn osaamisen puute vai se, ettei kukaan johda markkinointia kokonaisuutena. Näihin kolmeen tilanteeseen tarvitaan erilainen kumppanuus.

Markkinoinnin ulkoistaminen kannattaa silloin, kun se poistaa kasvun kannalta olennaisen pullonkaulan. Pelkkä tehtävälistan siirtäminen yrityksen ulkopuolelle harvoin riittää.

Markkinoinnin ulkoistaminen kannattaa silloin, kun se poistaa kasvun kannalta olennaisen pullonkaulan.

Ulkoistaminen ei ole joko–tai-päätös

Markkinoinnin voi ulkoistaa monella tasolla.

Yritys voi hankkia ulkopuolelta yksittäisen toteutuksen, kuten verkkosivuston, kampanjan, videon tai asiakasreferenssin. Se voi käyttää asiantuntijaa tiettyyn osa-alueeseen, kuten hakukonemainontaan tai analytiikkaan. Laajimmillaan ulkopuolinen kumppani voi auttaa suunnittelemaan, toteuttamaan ja johtamaan markkinoinnin kokonaisuutta yhdessä yrityksen johdon ja myynnin kanssa.

Siksi kysymys ei ole vain siitä, ulkoistetaanko markkinointi vai tehdäänkö se itse. Olennaisempia kysymyksiä ovat:

• Mitä osaamista yritykseltä jo löytyy?
• Mitä osaamista tarvitaan seuraavaksi?
• Kuka määrittelee markkinoinnin tavoitteet?
• Kuka pitää kokonaisuuden liikkeessä?
• Mitkä tehtävät kannattaa säilyttää yrityksen sisällä?
• Kuinka laajaa ja jatkuvaa tekemistä tavoitteet edellyttävät?

Useimmille B2B-yrityksille toimivin ratkaisu on yhdistelmä omaa ja ulkopuolista osaamista. Yrityksen sisältä tulevat liiketoiminnan tuntemus, asiantuntijoiden näkemykset ja päätökset. Kumppani tuo suunnittelua, tuotantoa, kanavaosaamista ja tekemisen jatkuvuutta.

Markkinointi kannattaa ulkoistaa, kun tavoitteet ovat resursseja suuremmat

Tyypillinen ulkoistamisen paikka syntyy, kun yrityksellä on kasvutavoitteita mutta markkinointia hoitaa yksi henkilö oman työnsä ohessa tai pieni tiimi, jonka pitäisi hallita lähes kaikki.

B2B-markkinointi voi vaatia samanaikaisesti esimerkiksi:

• liiketoiminta- ja markkinointistrategian yhdistämistä
• kohderyhmien ja ostamisen esteiden tunnistamista
• sisältöjen suunnittelua ja tuottamista
• asiantuntijoiden haastattelemista
• Google-, LinkedIn- ja Meta-mainontaa
• verkkosivuston ja laskeutumissivujen kehittämistä
• hakukone- ja AI-näkyvyyden parantamista
• analytiikkaa, konversiomittausta ja raportointia
• myyntimateriaalien ja asiakasviestinnän rakentamista
• tekemisen koordinointia useiden ihmisten välillä.

Harva yksittäinen markkinoinnin ammattilainen on kaikissa näissä yhtä vahva. Vaikka osaamista olisi, käytettävissä oleva aika tulee nopeasti vastaan. Ulkoistamisen hyöty ei silloin ole vain lisäkäsissä. Yritys saa käyttöönsä useita erilaisia kyvykkyyksiä ilman, että jokainen niistä pitää rekrytoida omaan organisaatioon.

Selkeimmät merkit siitä, että ulkopuolinen kumppani voisi olla tarpeen

Hyvä kumppani ei aloita kertomalla, kuinka monta LinkedIn-julkaisua yrityksen pitäisi tehdä kuukaudessa. Se auttaa ensin ratkaisemaan, mitä markkinoinnin pitäisi muuttaa.

1. Markkinointia tehdään, mutta kokonaisuutta ei johdeta

Yrityksellä voi olla mainontaa, julkaisuja, tapahtumia ja satunnaisesti tuotettuja sisältöjä. Yksittäiset toimenpiteet eivät silti muodosta suunnitelmaa.

Jos kukaan ei pysty kertomaan, mitä liiketoiminnan tavoitetta kokonaisuus tukee, keihin halutaan vaikuttaa ja miten eri toimenpiteet liittyvät toisiinsa, ongelma ei ratkea tuottamalla yksi kampanja lisää. Silloin tarvitaan kumppania, joka pystyy rakentamaan tavoitteista markkinoinnin suunnan ja pitämään eri tekemiset saman tavoitteen ympärillä.

2. Oma markkinointitiimi ei ehdi toteuttaa suunnitelmiaan

Pienessä markkinointitiimissä aika kuluu helposti päivittäiseen reagointiin. Myynniltä tulee materiaalipyyntöjä, verkkosivustolla tarvitaan muutoksia, tapahtuma lähestyy ja johdolle pitäisi saada raportti.

Strategisesti tärkeät mutta harvoin kiireelliset työt jäävät odottamaan. Sisältökokonaisuudet eivät etene, mainontaa ei kehitetä suunnitelmallisesti ja mittaaminen pysyy puolitiehen rakennettuna.

Tällöin kumppani voi tuoda tekemiseen tuotantokapasiteettia ja jatkuvuutta. Oman markkinointivastaavan rooliksi jää tavoitteiden, prioriteettien ja sisäisen yhteistyön johtaminen sen sijaan, että koko työaika kuluu jokaisen tehtävän tekemiseen itse.

3. Markkinointi on yhden ihmisen sivutyö

Monessa kasvavassa B2B-yrityksessä markkinointi kuuluu toimitusjohtajalle, myyntijohtajalle, myyntiassistentille tai jollekin muulle, jonka varsinainen työ on muualla. Tämä voi toimia yrityksen alkuvaiheessa. Kasvun myötä markkinointi alkaa kuitenkin vaatia enemmän suunnittelua, tuotantoa, kanavaosaamista ja seurantaa kuin sivutyönä on realistista hoitaa.

Ongelma ei ole siinä, etteikö vastuuhenkilö ymmärtäisi markkinointia. Kalenterissa ei vain ole sellaista kahdeksatta viikonpäivää, jolloin kaikki voitaisiin tehdä.

Ulkoistettu kumppani voi ottaa vastuun tekemisen koordinoinnista ja toteutuksesta. Yrityksen johdon pitää silti osallistua tavoitteiden määrittelyyn ja olennaisiin valintoihin.

4. Yritys tarvitsee useita markkinoinnin osa-alueita samanaikaisesti

Jos yritys tarvitsee vain yhden esitteen, siihen kannattaa hankkia esitteen tekijä. Jos tavoitteena on rakentaa tunnettuutta uudessa kohderyhmässä, tuottaa myyntiä tukevaa sisältöä, kehittää verkkosivustoa ja käynnistää mainonta, yksittäiset toimeksiannot alkavat helposti hajota eri tekijöille.

Silloin yritykselle syntyy uusi työ: palvelun toimittavien kumppaneiden johtaminen.

Jokainen kumppani voi tehdä oman osuutensa hyvin, mutta kokonaisuus jää asiakkaan koottavaksi. Sisällöt eivät välttämättä palvele mainontaa, mainonta ohjaa keskeneräisille sivuille eikä analytiikka kerro, mitä toimenpiteistä seurasi.

Kokonaisuudesta huolehtiva markkinointikumppani on järkevä vaihtoehto silloin, kun eri osa-alueiden pitää toimia jatkuvasti yhdessä.

5. Myynti tarvitsee markkinoinnilta enemmän tukea

Markkinoinnin puute ei aina näy tyhjänä liidilistana. Se voi näkyä siinä, että myynti joutuu aloittamaan jokaisen keskustelun nollasta.

Potentiaaliset asiakkaat eivät tunne yritystä, palveluiden eroja on vaikea selittää ja samoja kysymyksiä käydään läpi tapaamisesta toiseen. Referenssit ovat vanhentuneet, verkkosivusto ei tue yrityksen nykyistä positiota eikä myyjillä ole sisältöjä, joita lähettää keskustelujen tueksi.

Silloin markkinoinnin tehtävänä voi olla esimerkiksi:

• tehdä yritys tutuksi valituissa kohderyhmissä
• auttaa ostajia tunnistamaan ratkaistava ongelma
• tuoda yrityksen osaaminen ymmärrettävästi näkyviin
• antaa myynnille sisältöjä keskustelujen avaamiseen
• vähentää ostamiseen liittyvää epävarmuutta
• auttaa asiakasta perustelemaan hankintaa omassa organisaatiossaan.

Ulkopuolinen kumppani voi auttaa rakentamaan tämän kokonaisuuden, jos yrityksen omat resurssit keskittyvät pääasiassa aktiiviseen myyntityöhön.

6. Markkinoinnin tuloksista ei saada uskottavaa kuvaa

Jos raportointi kertoo vain verkkosivukävijöistä, klikkauksista ja näyttökerroista, yhteys liiketoimintaan jää helposti heikoksi.

Toisessa ääripäässä markkinoinnilta saatetaan odottaa täydellistä todistetta jokaisesta syntyneestä eurosta, vaikka pitkä B2B-ostoprosessi, useat päätöksentekijät ja puutteelliset CRM-tiedot tekevät suorasta attribuutiosta mahdotonta.

Kumppanista voi olla hyötyä, kun yrityksen pitää:

• määritellä markkinoinnin tavoitteisiin sopivat mittarit
• rakentaa verkkosivuston ja kampanjoiden perusmittaus
• yhdistää markkinoinnin ja CRM tietoja
• seurata markkinoinnin yhteyttä myyntiputkeen
• kehittää raportointia päätöksenteon välineeksi.

Ulkoistaminen ei tee huonosta datasta hyvää, mutta osaava kumppani pystyy kertomaan, mitä voidaan mitata luotettavasti, mitä voidaan arvioida ja mitä ei pidä yrittää todistaa liian varmasti.

7. Yritys tietää tarvitsevansa markkinointia, mutta ei tiedä, mistä aloittaa

Yritys voi ymmärtää markkinoinnin arvon ilman, että se osaa vielä määritellä oikeita kanavia, sisältöjä tai toimenpiteitä. Tässä tilanteessa ei kannata aloittaa kilpailuttamalla valmista tehtävälistaa, jos listan järkevyydestä ei ole varmuutta. Ensin tarvitaan tavoitteiden, kohderyhmien, nykytilan ja kasvun esteiden tarkastelua.

Hyvä kumppani ei aloita kertomalla, kuinka monta LinkedIn-julkaisua yrityksen pitäisi tehdä kuukaudessa. Se auttaa ensin ratkaisemaan, mitä markkinoinnin pitäisi muuttaa.

Milloin markkinointia ei kannata ulkoistaa?

Ulkoistaminen ei korjaa kaikkia markkinoinnin ongelmia. Joskus yrityksen pitää laittaa omat perusasiansa kuntoon ennen kumppanin hankkimista.

Liiketoiminnan suunta on epäselvä

Markkinointikumppani voi auttaa jäsentämään tavoitteita ja tunnistamaan mahdollisuuksia. Se ei kuitenkaan voi päättää yrityksen puolesta, millä palveluilla, markkinoilla tai asiakkuuksilla yritys aikoo kasvaa.

Jos johto ei pysty tekemään näitä valintoja, markkinointi jää helposti testaamaan kaikkea vähän. Tuloksena saadaan paljon liikettä mutta vähän etenemistä.

Yritys ei ole valmis sitoutumaan pitkäjänteiseen tekemiseen

B2B-markkinointi alkaa harvoin tuottaa koko vaikutustaan yhden kampanjan aikana. Tunnettuuden, kysynnän ja luottamuksen rakentaminen vaatii toistoa.

Jos yritys haluaa kokeilla markkinointia kuukauden ajan ja päättää sen jälkeen, ”toimiiko se”, kumppanuudelle asetetaan mahdoton lähtökohta. Yksittäisiä kampanjoita voidaan toteuttaa nopeasti, mutta markkina-asemaa ei rakenneta pikatoimituksena.

Johdolla ei ole aikaa osallistua lainkaan

Markkinoinnin voi ulkoistaa. Liiketoiminnan tuntemusta, päätöksiä ja johdon sitoutumista ei voi.

Kumppani tarvitsee pääsyn yrityksen tavoitteisiin, myynnin havaintoihin, asiakkaiden tarpeisiin ja asiantuntijoiden osaamiseen. Jos yhteyshenkilöllä ei ole päätäntävaltaa tai johto ei osallistu olennaisiin valintoihin, tekeminen hidastuu ja sisältö jää helposti turvalliseksi mutta yhdentekeväksi.

Markkinointikumppani ei tarvitse johtoryhmän hyväksyntää jokaiselle pilkulle. Sen pitää kuitenkin saada suunta, päätökset ja palaute silloin, kun niitä tarvitaan.

Yritys haluaa ulkoistaa vastuun tuloksista mutta säilyttää kaikki päätökset itsellään

Kumppanilta ei voi odottaa täyttä vastuuta lopputuloksesta, jos se ei saa vaikuttaa kohderyhmiin, viesteihin, budjettiin, verkkosivustoon tai tekemisen prioriteetteihin.

Vastuun ja vaikutusvallan pitää kulkea jotakuinkin samassa paketissa. Muuten kumppani toimii toteuttajana, vaikka siltä odotetaan strategisen kumppanin tuloksia.

Markkinoinnille ei ole realistista budjettia

Laaja-alainen ja jatkuva B2B-markkinointi vaatii sekä työtä että usein mediabudjettia, teknisiä työkaluja ja sisältöjen tuotantoa. Jos budjetti riittää vain satunnaiseen yksittäiseen toimenpiteeseen, ei kannata ostaa mielikuvaa kokonaisvaltaisesta markkinoinnista. Silloin on parempi rajata tavoite tarkasti ja toteuttaa yksi asia kunnolla.

Budjetin jakaminen liian moneen kanavaan ja sisältöön ei tee tekemisestä monikanavaista. Se tekee siitä ohutta.

Oma työntekijä, freelancer vai markkinointikumppani?

Sopiva ratkaisu riippuu ennen kaikkea työn jatkuvuudesta, laajuudesta ja tarvittavasta osaamisesta.

Oman työntekijän ja kumppanin välillä ei tarvitse valita pysyvästi. Kumppani voi auttaa rakentamaan markkinointia vaiheessa, jossa oman tiimin rekrytointi ei vielä ole ajankohtaista. Myöhemmin vastuita voidaan siirtää sisäiselle markkinoijalle ja käyttää kumppania esimerkiksi erikoisosaamiseen tai strategiseen sparraukseen.

Mitä yrityksen kannattaa pitää omissa käsissään?

Vaikka markkinoinnin toteutus ulkoistettaisiin laajasti, kaikkea ei pidä työntää kumppanin pöydälle.

Yrityksen vastuulla säilyvät ainakin:

• liiketoiminnan tavoitteet ja tärkeimmät painopisteet
• päätökset tavoiteltavista markkinoista, palveluista ja asiakkuuksista
• asiakkaisiin ja myyntiin liittyvä tieto
• yrityksen oma asiantuntemus
• markkinoinnin budjetti ja päätöksenteko – kokonaisvaltaista kumppania kannattaa toki hyödyntää jo budjetointivaiheessa
• kumppanille annettava palaute
• markkinoinnin ja myynnin sisäisen yhteistyön mahdollistaminen.

Kumppani voi haastaa tavoitteita, auttaa kirkastamaan niitä ja muuttaa ne markkinoinnin suunnitelmaksi. Sen ei kuitenkaan pitäisi keksiä yritykselle liiketoimintaa tyhjästä. Paras yhteistyö syntyy, kun asiakas tuntee liiketoimintansa ja kumppani osaa muuttaa tämän ymmärryksen kohderyhmiä kiinnostavaksi markkinoinniksi.

Mitä B2B-markkinointikumppanilta pitäisi ostaa?

Markkinointia ulkoistettaessa on helppo vertailla konkreettisia suoritteita: artikkelien määrää, mainoskampanjoita, julkaisuja ja raportteja. Niitäkin tarvitaan, mutta pelkkä suoritteiden määrä ei kerro kumppanuuden arvosta.

Laajemmassa yhteistyössä kumppanilta pitäisi saada ainakin:

1. Yhteys liiketoiminnan tavoitteisiin. Markkinoinnin suunnitelma perustuu siihen, mistä yritys hakee kasvua.
2. Priorisointia. Kumppani auttaa valitsemaan, mitä tehdään nyt ja mitä jätetään myöhemmäksi.
3. Kokonaisuuden koordinointia. Sisällöt, mainonta, verkkosivusto ja myynnin tuki eivät elä erillisinä projekteina.
4. Riittävää erikoisosaamista. Tarvittavat tekijät löytyvät ilman erillistä kilpailutusta jokaiseen työvaiheeseen.
5. Jatkuvaa kehittämistä. Tekemistä muutetaan datan, myynnin havaintojen ja liiketoiminnan tilanteen perusteella.
6. Rehellistä haastamista. Kumppani uskaltaa sanoa, jos suunniteltu toimenpide ei ole tavoitteeseen nähden järkevä.
7. Tekemisen näkyvyyttä. Asiakas tietää, mitä tehdään, miksi sitä tehdään ja mitä siitä on opittu.

Kumppani, joka toteuttaa kaikki pyynnöt kyseenalaistamatta mitään, voi olla mukava yhteistyökumppani. Strateginen se ei välttämättä ole.

Kumppani, joka toteuttaa kaikki pyynnöt kyseenalaistamatta mitään, voi olla mukava yhteistyökumppani. Strateginen se ei välttämättä ole.

Näin arvioit, onko markkinointikumppani oikea

Markkinointikumppanin valinnassa kannattaa katsoa näyttävien referenssien lisäksi sitä, miten kumppani ajattelee.

Hyviä kysymyksiä ovat esimerkiksi:

• Miten tutustutte liiketoimintaamme, asiakkaisiimme ja myyntiimme?
• Miten muutatte liiketoiminnan tavoitteet markkinoinnin prioriteeteiksi?
• Kuka johtaa kokonaisuutta ja toimii yhteyshenkilönä?
• Mitä osaamista tehdään oman tiiminne sisällä?
• Miten markkinointi, sisällöt, mainonta ja verkkosivusto yhdistetään?
• Miten yhteistyö toimii myynnin kanssa?
• Miten onnistumista mitataan pitkissä B2B-ostoprosesseissa?
• Miten suunnitelmaa muutetaan, jos alkuperäinen lähestymistapa ei toimi?
• Mitä tarvitsette meiltä, jotta yhteistyö onnistuu?
• Millaisessa tilanteessa ette suosittelisi palveluanne?

Viimeinen kysymys on yllättävän hyödyllinen. Jos vastaus on, että palvelu sopii kaikille yrityksille kaikissa tilanteissa, myyntipuhe on todennäköisesti ehtinyt ajattelun edelle.

Ulkoistaminen onnistuu, kun roolit sovitaan alussa

Moni kumppanuus ei kaadu osaamiseen vaan epäselviin odotuksiin. Asiakas olettaa kumppanin johtavan kokonaisuutta. Kumppani odottaa asiakkaalta valmista tehtävälistaa. Sisältöjä ei saada hyväksyttyä, koska kukaan ei tiedä, kenellä on päätösvalta. Myyntiä ei oteta mukaan, vaikka markkinoinnin pitäisi tukea juuri myyntiä.

Yhteistyön alussa kannattaa sopia ainakin:

• mitä liiketoiminnan tavoitteita markkinointi tukee
• mitä kumppani johtaa ja toteuttaa
• mitä asiakas tekee itse
• kuka tekee päätökset
• ketkä asiantuntijat osallistuvat sisältöihin
• miten markkinointi ja myynti vaihtavat tietoa
• kuinka usein suunnitelmaa ja tuloksia tarkastellaan
• millä aikavälillä vaikutuksia arvioidaan
• miten tekemistä priorisoidaan budjetin sisällä.

Selkeät roolit eivät tee yhteistyöstä jäykkää. Ne vähentävät turhaa odottelua ja vapauttavat aikaa varsinaiseen tekemiseen.

Ulkoistamisen arvo ei synny tehtävien siirtämisestä

B2B-markkinoinnin ulkoistaminen kannattaa, kun kumppani auttaa yritystä tekemään enemmän oikeita asioita – ei vain enemmän asioita.

Yritys voi hyötyä ulkoistamisesta erityisesti silloin, kun:

• kasvutavoitteet edellyttävät nykyistä aktiivisempaa markkinointia
• oma tiimi on pieni tai markkinointivastuuta hoidetaan muiden töiden ohella
• tarvitaan useita markkinoinnin osa-alueita samanaikaisesti
• yksittäiset toimenpiteet eivät muodosta toimivaa kokonaisuutta
• myynti tarvitsee enemmän tunnettuutta, sisältöjä ja kaupallista tukea
• markkinoinnin tuloksista halutaan parempi yhteys liiketoimintaan
• yritys arvostaa toteutuksen lisäksi strategista sparrausta.

Ulkoistaminen ei poista yrityksen vastuuta markkinoinnista. Se muuttaa tapaa, jolla vastuu toteutetaan.

Oikea kumppani ei jää yrityksen ulkopuolelle odottamaan toimeksiantoja, mutta ei myöskään yritä ottaa liiketoiminnan johtoa omiin käsiinsä. Se pääsee riittävän lähelle ymmärtääkseen, mitä yritys tavoittelee, ja tuo pöytään osaamisen sekä tekemisen, joita tavoitteen saavuttaminen vaatii.

Markkinointi kannattaa ulkoistaa silloin, kun kumppanin avulla yritys pystyy rakentamaan sellaista markkinointia, jota se ei nykyisillä resursseillaan pystyisi johtamaan ja toteuttamaan riittävän hyvin.