Miten B2B-sisältöstrategia rakennetaan liiketoiminnan tavoitteista?

B2B-sisältöstrategian tehtävä ei ole keksiä yritykselle mahdollisimman paljon julkaistavaa. Sen pitää määritellä, miten sisällöt auttavat yritystä tulemaan tunnetuksi oikeissa yleisöissä, tukevat ostamista ja edistävät liiketoiminnan tavoitteita. Sisältökalenteri rakennetaan vasta tämän jälkeen.

Monen yrityksen sisältöstrategia on käytännössä lista aiheista, formaateista ja julkaisukanavista. Päätetään tehdä kaksi LinkedIn-julkaisua viikossa, yksi asiantuntija-artikkeli kuukaudessa ja silloin tällöin asiakastarina. Tekeminen voi olla aktiivista ja lopputulos näyttää ulospäin hyvältä. Silti yhteys liiketoimintaan jää epäselväksi.

Toimiva B2B-sisältöstrategia ei ala sisältöideoista, vaan ennen kaikkea siitä, mitä yritys yrittää saada aikaan.

Ongelma ei ole välttämättä sisältöjen laadussa, vaan siinä, ettei niille ole määritelty riittävän tarkkaa tehtävää. Miksi juuri näitä sisältöjä tehdään? Kenen ajatteluun niiden pitäisi vaikuttaa? Mitä pitäisi tapahtua sen jälkeen, kun sisältö on julkaistu?

Toimiva B2B-sisältöstrategia ei ala sisältöideoista, vaan ennen kaikkea siitä, mitä yritys yrittää saada aikaan.

B2B-sisältöstrategia ei ole sama asia kuin sisältökalenteri

Sisältöstrategia määrittelee:

• mitä liiketoiminnallista tavoitetta sisällöillä tuetaan
• keihin halutaan vaikuttaa
• millaista muutosta kohderyhmän ajattelussa tai toiminnassa tavoitellaan
• mitä aiheita yrityksen pitää omistaa
• millaisia tehtäviä eri sisällöillä on
• miten sisällöt viedään yleisöjen eteen
• miten vaikutusta arvioidaan.

Sisältökalenteri taas määrittelee:

• mitä julkaistaan
• missä kanavassa julkaistaan
• milloin julkaistaan
• kuka sisällön tuottaa

Kalenteri on siis toteutuksen työkalu. Se ei vielä kerro, miksi sisältöjä tehdään tai muodostavatko ne liiketoiminnan kannalta järkevän kokonaisuuden. Jos strategia puuttuu, kalenteri täyttyy helposti yrityksen omista uutisista, satunnaisista asiantuntija-aiheista ja merkkipäivistä. Sisältöä syntyy, mutta suuntaa ei.

Ensimmäinen kysymys: mitä liiketoiminnan pitää saada aikaan?

Sisältöstrategian lähtökohdaksi tarvitaan riittävän konkreettinen liiketoiminnan tavoite. ”Kasvun tukeminen” tai ”tunnettuuden lisääminen” eivät vielä yksin riitä, koska lähes kaikki markkinointi voidaan perustella niillä.

Tavoite voi olla esimerkiksi:

• uuden palvelun kysynnän rakentaminen
• kasvu valitulla toimialalla
• suurempien asiakkuuksien voittaminen
• pääsy mukaan aikaisempaa suurempiin tarjouskilpailuihin
• nykyisten asiakkaiden ostojen laajentaminen
• tunnettuuden rakentaminen uudessa päättäjäryhmässä
• myynnin nopeuttaminen pitkissä ostoprosesseissa
• yrityksen position muuttaminen alihankkijasta strategiseksi kumppaniksi.

Mitä tarkemmin tavoite on määritelty, sitä helpompi sisältöjen tehtävä on tunnistaa. Jos yritys esimerkiksi tavoittelee suurempia asiakkuuksia, sisältöstrategian ei pitäisi vain kasvattaa näkyvyyttä. Sen pitää auttaa osoittamaan, että yritys ymmärtää laajoja kokonaisuuksia, pystyy kantamaan vastuuta ja on uskottava vaihtoehto suurempien hankkeiden toteuttajaksi.

Sisältöjen aiheiden pitää siis muuttua liiketoiminnan tavoitteen mukana.

Tavoite pitää kääntää markkinoinnin ratkaistavaksi ongelmaksi

Liiketoiminnan tavoite ei vielä suoraan kerro, millaisia sisältöjä tarvitaan. Seuraavaksi pitää tunnistaa, mikä tavoitteen toteutumista estää juuri nyt.

Este voi olla esimerkiksi se, että:

• kohderyhmä ei tunne yritystä
• yritys tunnetaan, mutta väärästä asiasta
• potentiaaliset asiakkaat eivät tunnista ratkaistavaa ongelmaa
• palvelun hyötyä on vaikea ymmärtää
• yrityksen ja kilpailijoiden välisiä eroja ei nähdä
• ostaja ei pidä muutosta riittävän tärkeänä
• päätöksentekijä ei pysty perustelemaan hankintaa organisaation sisällä
• myynti joutuu selittämään samat perusasiat jokaisessa tapaamisessa
• yritykseltä puuttuu näyttöä osaamisesta tai tuloksista.

Sisältöstrategian kannalta tämä vaihe on ratkaiseva. Sama liiketoiminnan tavoite voi vaatia täysin erilaisia sisältöjä sen mukaan, mikä kasvun este oikeasti on.

Jos yritys on tuntematon, tarvitaan sisältöjä, jotka rakentavat muistettavuutta ja tekevät yrityksen näkökulman tutuksi. Jos yritys tunnetaan vääränlaisista töistä, tarvitaan sisältöjä, jotka muuttavat sen positiota. Jos ostaja epäröi investointia, tarvitaan sisältöjä, jotka tekevät ongelman kustannukset, ratkaisun hyödyt ja päätöksen perusteet näkyviksi.

Sama liiketoiminnan tavoite voi vaatia täysin erilaisia sisältöjä sen mukaan, mikä kasvun este oikeasti on.

Kenelle B2B-sisältöstrategia rakennetaan?

B2B-sisältöstrategiaa ei kannata rakentaa vain yhdelle ostajapersoonalle, jos ostopäätökseen osallistuu käytännössä useita ihmisiä.

Sama hankinta voi kiinnostaa eri henkilöitä eri syistä:

• liiketoimintajohto arvioi kasvua, riskejä ja taloudellisia vaikutuksia
• markkinointijohto arvioi kysyntää, tunnettuutta ja resursseja
• myyntijohto arvioi kaupallista hyötyä ja myynnin edellytyksiä
• asiantuntijat arvioivat käytännön toimivuutta
• hankinta vertailee vaihtoehtoja, ehtoja ja kustannuksia
• loppukäyttäjät pohtivat muutoksen vaikutusta omaan työhönsä.

Sisältöjen ei tarvitse puhutella kaikkia samanaikaisesti. Strategian pitää kuitenkin huomioida, millaista tietoa eri osapuolet tarvitsevat voidakseen viedä päätöstä eteenpäin. Pelkkä päättäjien tavoittaminen ei riitä, jos muut ostopäätökseen vaikuttavat ihmiset eivät ymmärrä ratkaisun hyötyä tai suhtautuvat muutokseen epäillen.

Sisältöjen tehtävät johdetaan ostamisen esteistä

Kun liiketoiminnan tavoite, kasvun este ja olennaiset kohderyhmät tunnetaan, voidaan määritellä sisältöjen tehtävät.

Yhdellä sisällöllä voi olla useampi tehtävä, mutta kaikkea sen ei tarvitse yrittää tehdä. Jos sama artikkeli yrittää rakentaa tunnettuutta, opettaa aloittelijaa, vakuuttaa talousjohtajan ja kerätä tarjouspyynnön, lopputulos on usein pitkä mutta ei erityisen hyödyllinen.

Sisältöteemat eivät synny hakusanoista tai ideointipalaverista yksin

Hakudata, myynnin kysymykset ja asiantuntijoiden ideat ovat kaikki hyödyllisiä sisältöaiheiden lähteitä. Mikään niistä ei kuitenkaan yksin muodosta sisältöstrategiaa.

Sisältöteemojen pitäisi löytyä kolmen näkökulman leikkauspisteestä:

1. Liiketoiminnan prioriteetit: mistä yritys hakee kasvua ja millaisista asiakkaista?
2. Asiakkaiden tiedontarpeet: mitä ostajien pitää ymmärtää voidakseen harkita, vertailla ja ostaa?
3. Yrityksen uskottava asiantuntemus: mistä yrityksellä on oikeaa kokemusta, näyttöä ja sanottavaa?

Jos sisältö perustuu vain hakumääriin, yritys voi päätyä tuottamaan liikennettä aiheista, joilla ei ole kaupallista merkitystä. Jos sisältö perustuu vain yrityksen omiin tavoitteisiin, se muuttuu helposti palveluiden esittelyksi. Jos aiheet syntyvät vain asiantuntijoiden kiinnostuksenkohteista, sisältö voi olla laadukasta mutta irrallista yrityksen kasvusuunnasta.

Hyvä sisältöstrategia yhdistää nämä kolme näkökulmaa. Sen jälkeen aiheet voidaan järjestää laajemmiksi kokonaisuuksiksi yksittäisten, toisistaan irrallisten julkaisujen sijaan.

Sisältöjä tarvitaan eri vaiheisiin – mutta ostopolku ei ole suora

B2B-ostamista kuvataan usein suorana polkuna tietoisuudesta harkintaan ja päätökseen. Todellisuudessa ihmiset liikkuvat vaiheiden välillä, palaavat samoihin kysymyksiin ja etsivät eri lähteistä vahvistusta näkemyksilleen.

Siksi sisältöstrategiaa ei kannata rakentaa liian siistiksi putkeksi. Olennaisempaa on varmistaa, että sisältöjä löytyy ainakin neljään tehtävään:

1. Herättämään: auttaa tunnistamaan ongelman, muutoksen tai mahdollisuuden.
2. Selittämään: tekee monimutkaisesta aiheesta ymmärrettävän.
3. Vakuuttamaan: osoittaa osaamisen, erot ja näytön.
4. Helpottamaan päätöstä: antaa perusteita, joilla hankintaa voidaan viedä organisaatiossa eteenpäin.

B2B-ostamista kuvataan usein suorana polkuna tietoisuudesta harkintaan ja päätökseen. Todellisuudessa ihmiset liikkuvat vaiheiden välillä, palaavat samoihin kysymyksiin ja etsivät eri lähteistä vahvistusta näkemyksilleen.

Yksi ihminen voi tarvita herättelevää näkemystä, toinen teknistä kuvausta ja kolmas asiakastarinan samasta aiheesta. Sisältöstrategian tehtävä on rakentaa näistä kokonaisuus, ei pakottaa kaikkia seuraamaan samaa polkua.

Jakelu kuuluu B2B-sisältöstrategiaan alusta asti

Sisältö ei tavoita yleisöään vain siksi, että se julkaistaan yrityksen verkkosivustolla tai LinkedIn-tilillä. Siksi jakelua ei pidä jättää valmiin sisällön jälkeiseksi toimenpiteeksi.

Jo sisältöä suunniteltaessa pitäisi tietää:

• tavoitellaanko olemassa olevaa hakukysyntää vai rakennetaanko uutta kysyntää
• tavoitetaanko laaja markkina vai tarkasti rajattu yritys- tai henkilöjoukko
• käytetäänkö sisältöä orgaanisessa näkyvyydessä, mainonnassa vai molemmissa
• jaetaanko sisältöä yrityksen vai asiantuntijoiden kautta
• hyödynnetäänkö sitä myynnin keskusteluissa
• onko sisältö tarkoitettu kertaluonteiseen kampanjaan vai pitkäaikaiseksi tietopankkisisällöksi.

Hakukoneita ja tekoälypalveluita varten tarvitaan selkeitä, hyvin jäsenneltyjä ja riittävän perusteellisia sisältöjä, jotka vastaavat tunnistettaviin kysymyksiin. Sosiaalisen median ja mainonnan kautta jaettavien sisältöjen pitää puolestaan herättää kiinnostus ihmisessä, joka ei välttämättä etsi aiheesta tietoa juuri sillä hetkellä. Sama sisältö voi palvella molempia, mutta sen löydettävyyttä ja jakelua pitää suunnitella eri logiikoilla.

Mittarit valitaan sisältöjen tehtävän perusteella

Sisältöstrategian onnistumista ei voi arvioida yhdellä mittarilla. Kaikilta sisällöiltä ei myöskään kannata odottaa suoria yhteydenottoja.

Tunnettuutta rakentava sisältö voi onnistua, vaikka sen lukija ei täyttäisi lomaketta. Päätöksentekoa tukeva asiakastarina voi olla kaupallisesti arvokas, vaikka sitä lukisi vain pieni mutta oikea yleisö.

Kaikkea ei pystytä todistamaan täydellisesti analytiikalla. Pitkässä B2B-ostoprosessissa sisältöjen vaikutus näkyy usein usean kohtaamisen summana. Siksi verkkodatan rinnalle tarvitaan myynnin havaintoja ja tietoa siitä, millaisia sisältöjä asiakkaat ovat käyttäneet ennen yhteydenottoa ja sen jälkeen.

Vasta nyt voidaan rakentaa sisältökalenteri

Kun strategiset valinnat on tehty, sisältökalenterin rakentaminen muuttuu huomattavasti helpommaksi.

Kalenteriin ei silloin kerätä satunnaisia aiheita, vaan se toteuttaa määriteltyä kokonaisuutta:

• mitä liiketoiminnan tavoitetta sisältö tukee
• mille kohderyhmälle se on tarkoitettu
• mitä ostamisen estettä se purkaa
• mikä sisällön tehtävä on
• missä sitä jaetaan
• miten sitä hyödynnetään uudelleen
• millä mittarilla onnistumista arvioidaan.

Tämä auttaa myös priorisoimaan tekemistä. Kaikkia mahdollisia sisältöjä ei tarvitse tuottaa. Ensin tehdään ne, joilla on tärkein tehtävä liiketoiminnan tavoitteen saavuttamisessa.

Hyvä sisältöstrategia kertoo myös, mitä jätetään tekemättä

Sisällöntuotannon resurssit ovat aina rajalliset, vaikka tekoäly on nopeuttanut itse tuotantoa. Nopeampi kirjoittaminen ei poista tarvetta valita aiheita, muodostaa näkemystä, tarkistaa tietoja ja rakentaa jakelua.

Siksi sisältöstrategian yksi tärkeimmistä tehtävistä on rajata tekemistä. Jos yritys tavoittelee kasvua tietyiltä toimialoilta, kaikkia mahdollisia yleisöjä ei tarvitse puhutella yhtä paljon. Jos tavoitteena on vahvistaa asemaa vaativien kokonaisuuksien kumppanina, jokaisen sisällön ei tarvitse käsitellä yksittäisiä palveluita. Jos tärkein ongelma on heikko tunnettuus, tuotantoa ei kannata painottaa pelkästään ostopäätöksen loppuvaiheen materiaaleihin.

Nopeampi kirjoittaminen ei poista tarvetta valita aiheita, muodostaa näkemystä, tarkistaa tietoja ja rakentaa jakelua.

Sisältöstrategia on valinta siitä, mihin yritys haluaa tulla yhdistetyksi ja millä sisällöillä tätä asemaa rakennetaan. Hyvä sisältökalenteri pitää julkaisemisen liikkeessä. Hyvä sisältöstrategia varmistaa, että liike vie johonkin.