Kuten sanottua, teollisuuden ostopolut ovat hyvin ennalta-arvaamattomia. Potentiaaliset liidit klikkaavat somepostaustesi linkkejä kaikkien digimarkkinoinnin oppaiden mukaan, mutta eivät millään meinaa kääntyä kaupoiksi. Samalla saat yllättävän LinkedIn-viestin tai puhelinsoiton, joka johtaa miljoonasopimukseen.
Teollisuuden digimarkkinointiin ei kannata edes yrittää soveltaa samoja pelisääntöjä kuin kuluttajatuotteiden verkkokauppaan, sillä asiakkaiden odotukset ovat hyvin yksilöllisiä. Kynnys ostopäätökseen on isompi, sillä kumppanuus kestää ehkä vuosia. Se on kuitenkin fakta, että juuri digitaalisesti kauppaa tullaan käymään jatkossakin.
Miten teollisuuden sisältömarkkinointia sitten kannattaisi tulevaisuudessa tehdä? Miten saavutetaan tilanne, jossa oma brändi on niin vetovoimainen, että niitä yllättäviä yhteydenottoja alkaa sadella? Suunnataan seuraavaksi valoa kristallipalloon.
Kannattaako maksettu mainonta?
Kun teen töitä teollisuusyritysten kanssa, huomaan, että maksettu digimainonta herättää tunteita. Osa suorastaan karsastaa somen tai hakukoneiden mainosbudjetteja ja haluaa mieluummin edistää myyntiä muilla keinoin.
On totta, että koko maksetun mainonnan kenttä on rajussa murroksessa. Esimerkiksi retargeting-mainonnan mahdollisuudet muuttuvat, kun kolmannen osapuolen evästeiden merkitys vähenee.
Maksetulla mainonnalla on silti edelleen paikkansa. Timanttisille sisällöille on vaikeaa saada laajoja yleisöjä, ellei niiden ympärille rakenna hyvin suunniteltuja kampanjoita.
Painotan, että yksittäinen mainos ei ratkaise peliä. Tärkeämpää on, löytyykö taustalta sitouttavia sisältöjä. Teollisuuden sisältömarkkinoinnissa pitää myös muistaa, ettet näe maksetun mainonnan tuloksia välittömästi. Se on vain yksi osa pitkäjänteistä tekemistä ja brändin rakentamista.
Panostatko yrityksesi vahvaan brändiin vai rakennatko myyntimahdollisuuksia henkilöbrändien varaan?
Päätti yritys sitten käyttää mainosrahaa sisältöjen jakeluun tai ei, kulkee teollisuuden sisältömarkkinointi tulevaisuudessa entistä vahvemmin kohti account based marketing (ABM) -ajattelua. Jos haluat tavoittaa tietyt 50 päättäjää Keski-Euroopassa, ei verkkosivustosi kokonaisliikennemäärillä lopulta ole paljon väliä.
Teollisuusyrityksen markkinointitiimit puntaroivat tänä päivänä kahden vaihtoehdon välillä. Pitäisikö panostaa yrityksen vahvaan brändiin sekä kiinnostavien tuotteiden ja tarinan voimaan (company-led growth), vai rakentaa myyntimahdollisuuksia yrityksestä löytyvien, valovoimaisten henkilöbrändien varaan (person-led growth)? Jälkimmäisen puolesta puhuu se, miten voimakas B2B-myyntiverkosto LinkedInistä on tullut.
Painotan, että yksittäinen mainos ei ratkaise peliä. Tärkeämpää on, löytyykö taustalta sitouttavia sisältöjä.
Vastaus on hyvä mikstuura molempia. Teollisuuden markkinoinnissa kannattaa rakentaa strateginen kattaus sisältöjä, jotka kiinnostavat juuri oikeaa kohderyhmää. Samalla myyjien ja asiantuntijoiden kannattaa rakentaa LinkedIn-yleisöään tavoitteellisesti.
Uusien sisältöjen julkaisuun ja jakeluun on hyvä miettiä selkeä sisäinen prosessi: miten vinkataan ja rohkaistaan linkin orgaaniseen jakamiseen. Sisältöjen on tietysti oltava niin hyviä, että myyjät ja asiantuntijat jakavat niitä nälkäiselle yleisölleen mielellään.
Teollisuuden sisältömarkkinointia tehdään ihmisille
Tämän artikkelin alussa sanoin, että teollisuuden digimarkkinointiin ei kannattaisi soveltaa verkkokaupoista tuttua ostopolkuajattelua. On kuitenkin yksi asia, jossa teollisuuden todellakin kannattaa ottaa esimerkkiä kuluttajatuotteiden sisältömarkkinoinnista: yksilöön ja tunteisiin vetoaminen.
Ehkä yrityksesi valmistamia tuotteita ei koeta samaan tapaan henkilökohtaisiksi kuin harrastusvälineitä, kosmetiikkaa, vaatteita tai suoratoistopalveluja. Ihmisen mieli kuitenkin rakentaa luottamusta brändiin ihan samalla tavalla eri ympäristöissä, työssä ja vapaalla.
Konservatiivisen tyylin sijaan kannattaa valita sisältömarkkinointiin erottuva linja, joka jää juuri oikeanlaisten asiakkaiden mieleen. Eikä tätä temppua tehdä yhdellä kampanjalla. Koska myyntisyklit ovat pitkiä, myös markkinointitekemisen on oltava pitkäjänteistä. Ammattimainen sisältömarkkinoinnin tiimi pystyy huolehtimaan kuukaudesta toiseen siitä, että brändille rakennettu ääni ja tyyli säilyy yhtenäisenä.
Lopulta onnistuneen teollisuuden sisältömarkkinoinnin resepti on yksinkertainen: tunne asiakkaasi henkilökohtaisesti ja pidä huoli siitä, että he tuntevat sinut. Silloin ei olekaan enää niin yllättävää, että yksi yhteydenotto riittää isoihin kauppoihin.
Kirjoittaja
Markus Liikanen